Die Strategische Marktanalyse ist unabdingbar für jedes Unternehmen, das einigermaßen seriös und verlässlich das Potenzial für Produkt- und Serviceinnovationen oder für bestehende Produktportfolios prognostizieren möchte. Marktforschung gilt seit je her als Spielwiese für externe Dienstleister, und das zu Recht. Denn oft mangelt es an aktuellen Informationen zu Zielmärkten und Wettbewerbern. Auch gibt es selten hausinterne Prozesse oder Routinen, die Produktmanagern den Einstieg in die Marktanalyse ebnen und vereinfachen. Die strategische Marktanalyse wird daher nicht selten als stiefmütterliches, notwendiges Übel betrachtet, als gesetzter Meilenstein und Kapitel im Businessplan, das eher mit Annahmen als mit Fakten unterlegt, irgendwie gefüllt werden muss, um die Freigabe für die nächste Entscheidungsrunde zu erhalten (später schaut sowieso keiner mehr drauf und falls doch, dann hat der Markt eben falsch reagiert! 😉 Eine Alternative zu seitenlangen Businessplänen, die eh keiner liest, bietet der Annual Business Plan).
Allerdings ist es schlichtweg eine Grundanforderung an Produktmanager, dass sie ihr Portfolio, den Markt und die Kunden kennen und ein Gespür dafür entwickeln, wie Produkte und Services erfolgreich differenziert und dauerhaft positioniert werden können. Produktmanager, die diese Kompetenz Dritten bzw. Externen überlassen, verzichten damit auf wertvolle Expertise und eigene Profilierungsmöglichkeiten. Damit die Marktanalyse jedoch halbwegs fundierte und robuste Ergebnisse liefert, benötigen Produktmanager vor allem eines: Zeit! Da die Ergebnisse aber nicht vom Himmel fallen (in Zeiten von Google & Co. erwartet man das ja schon fast!), sollten Produktmanager auf pragmatische und vor allem praxisnahe Methoden und Techniken zurückgreifen.
Das Fallbeispiel
Ihr Markt – Ihre Zielgruppe
Nehmen wir einmal an, Sie tragen als Produktmanager Verantwortung für die Entwicklung und Positionierung einer Datenbrille für produzierende Unternehmen und Serviceanbieter im Maschinen- und Anlagenbau. Zunächst ist es nötig, dass Sie den Markt für Ihr Produkt gegen andere abgrenzen.
Ihre Kunden sind Unternehmen, keine Privatleute. Größe und Entwicklungspotenzial des Marktes sollten es erlauben, Markt- und Absatzpotenzial zu schätzen, um damit auf ein mögliches Absatzvolumen schließen zu können (die Definitionen hinter diesen Begriffen: siehe z.B. wikipedia). In Ihrem Fall handelt es sich um den Markt der produzierenden Unternehmen und Serviceanbieter im deutschen Maschinen- und Anlagenbau. Eine Branche mit langer Tradition und einem hohen Anteil mittelständischer Unternehmen in privater Hand (sog. Hidden Champions). Ihr Hauptaugenmerk bei der Segmentierung des Marktes legen Sie daher bewusst auf die Ballungsgebiete im deutschsprachigen Raum, insbesondere auf das Ruhrgebiet, das Rhein-Main-Gebiet, Stuttgart, München, Hannover-Braunschweig, die Seehäfen und Wolfsburg.
Marktsegmente sind in sich homogen und untereinander heterogen. Sie lassen sich durch verschiedene Käufertypen bzw. Zielgruppen voneinander abgrenzen. Die Aufteilung in Marktsegmente erfolgt nach kaufrelevanten Merkmalen, um die Zielgruppen adressatengerecht mit den richtigen Maßnahmen über die richtigen Kanäle ansprechen zu können (Heute ist alles Omnikanal!). Auf Industriegütermärkten sind Entscheidungsprozesse oft komplexer als auf Konsumgütermärkten. Häufig entscheiden Fachleute und Gremien auf Grundlage von Lieferanten-Kunden-Beziehungen über die Kaufentscheidung. Das Buying Center-Konzept und die Persona-Technik bieten eine pragmatische Möglichkeit, um Zielgruppen zu definieren (Tool-Box: Buying Center & Persona-Technik).
Ihr Produkt – Ihre Konkurrenz
Ihr Produkt ist noch sehr jung, Industrie 4.0 und Digitalisierung sind jedoch die Buzzwords bei Ihren Zielgruppen. Die Zahl derer, die ihre Arbeitsabläufe durch die innovative Technik optimieren möchten, steigt und ist vielversprechend, sodass Sie von einer starken Nachfrage in den nächsten Jahren ausgehen können. Die Konkurrenz schläft jedoch nicht und mit steigender Nachfrage steigt der Wettbewerbsdruck. Besonders wichtig ist daher die Identifizierung der Keyplayer auf dem Markt. Durch die Recherche einschlägiger Webseiten (Google, DESTATIS, statista, dpma etc.), Pressemeldungen, Verbandsmitteilungen, Patentanmeldungen, Testberichte, Wettbewerbe bzw. Auszeichnungen in Ihren Zielbranchen erhalten Sie Einblicke zu Entwicklungsständen, Produktvarianten, Preisen und technischen Spezifikationen. Versuchen Sie vor allem, mögliche Schwachstellen zu identifizieren und nicht ausgefüllte Nischen bzw. Differenzierungsvorteile zu entdecken (Tool-Box: Wettbewerbsanalyse und SWOT). So können Sie Ihr eigenes Produkt leichter auf dem Markt positionieren (Wie Sie Ihr Produktportfolio richtig differenzieren: Tool-Box: Produktebenenmodell). Ihr Produkt hat zwar im Engeren Sinne z.B. mit Augmented Reality, wie es in der Tourismus- oder Medienbranche zum Einsatz kommt, wenig zu tun. Trotzdem bieten solche Produkte und Services hilfreiche Kontraste zur Formulierung einer späteren zielgruppenspezifischen Argumentationskette (Tool-Box: Argumentationskette).
Die notwendigen Schritte lernen
Haben Sie noch nie eine strategische Marktanalyse durchgeführt, dann gibt es die Möglichkeit, sich in Form eines von Fachleuten abgehaltenen Marktforschungsseminars vorzubereiten, wie es zum Beispiel von MEYER INDUSTRY RESEARCH angeboten wird.
spannendes Thema und toll geschrieben. Marktanalysen, Stakeholdernalysen oder Wettbewerbernalysen sind heute nicht mehr wegzudenken, erst gestern bin ich auf einer Seite gewesen Marktanayse Content5 die sich genau diesen Themen widmet. Schön das es dafür Dienstleister gibt und man seinen Zeit anderen Projekten widmen kann.
Sehr informativer Artikel, man sieht, dass der Autor sich echt Mühe gemacht hat.