Produktmanagement: Zielgruppen und Personas

Autor on 5. Februar 2012 in Produktmanagement mit 1 Kommentar

Jeder Produktmanager will und braucht Klarheit über die Zielgruppen seiner Produkte. Es gilt, die Bedürfnisse seiner Kunden zu erkennen und mit einem adäquaten Leistungsangebot zu adressieren. Ein klassisches Produktmanagement-Problem ist die Klärung der Zielgruppe. Bleibt die Zielgruppe inhomogen, so kann kein klares Bild der Nutzenerwartungen des potentiellen Kunden an das Produkt gefunden werden, auch keine erfolgsversprechende Spezifikation erstellt werden und schon erst recht nicht eine zwingende Zielgruppenansprache erfolgen. Es gilt Klarheit zu schaffen, differenzierte Zielgruppen zu finden und beschreiben.
Ein interessanter Lösungsansatz kommt hier aus der Anwendungswelt der Computer. Alan Cooper hat ein Konzept geschaffen, in dem typische Anwendergruppen in Form von Personas (Rollen) beschrieben werden. Diese Personas werden als fiktive Personen mit Bild, Namen, Alter, Beruf, Hobbies, Zielen, Verhalten und Erwartungen versehen. Die Personas repräsentieren stellvertretend den Großteil der Anwender. Definiert werden die Personas mittels Marktanalysen und Kundenbefragungen/-Interviews. Auf diese Weise entsteht ein klares Bild und Vorgaben für die Produktgestaltung und das spätere Marketing.



Ein vereinfachtes Beispiel für die Analyse von Zielgruppen mittels Personas zeigt das nebenstehende Bild
(Quelle SAP).
Am Beispiel der Anforderung an ein Automobil entsteht, wenn keine präzise Zielgruppenklärung stattfindet, eine „Eierlegendewollmilchsau“ in Autoform, die am Ende niemand kaufen wird.
In dem beschriebenen Beispiel werden 3 Personas skizziert,

  • Marge, die 3-fache Mutter
  • Jim, der Handwerker und
  • Alesandro, der Software Entwickler.

Marge, Jim und Alesandro schaffen, für alle im Produktmanagement-Prozess Beteiligten, sehr schnell Klarheit über das erforderliche Profil des jeweiligen Leistungsangebotes. Eine konsequente Analyse der spezifischen Anforderungen der Personas führt zu der Automobilspezifikation. So bleibt die Übersicht erhalten und die Komplexität der Anforderungen wird reduziert. Die Kommunikation im Produktentstehungsprozess bleibt einfach und präzise.
Dieses Modell kann dann auch Basis einer Quantifizierung sein und im Rollout des neuen Produktes Guideline für das Marketing-Konzept sein.
Zu den Vorteilen dieser Vorgehensweise gehören der Fokus auf den Kunden, das gemeinsame Verständnis, die schnelle Priorisierung von Anforderungen und der durchaus kostengünstige Methodenansatz.

Ein weiteres schönes Beispiel für das Personas-Konzept ist eine Fallstudie zur Gestaltung des Online-Shops WearltFair. In diesem Vorgehen kommen additiv Use Cases und Fokus-Gruppen zum Einsatz. Umfassend beschäftigt sich auch das Requirements Engineering mit dem Thema Personas.

In Summe schafft der Verwendung von Personas ein besseres Verständnis der Kunden und fokussiert alle erforderlichen Unternehmensaktivitäten.

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