Tool-Box: (Annual) Business Plan – Produktmanager steuern am besten auf Sicht!

Autor on 30. März 2015 in Blogs, Enterprise 2.0 / Web 2.0 mit 1 Kommentar

Als Business Plan bezeichnet man üblicherweise ein schriftlich fixiertes Dokument, das auf ca. 10 bis 50 Seiten Chancen und Risiken sowie Maßnahmen einer Unternehmung beschreibt. Ein Business Plan dient als Entscheidungsgrundlage bei Neugründungen sowie zur strategischen und operativen Planung und Fortschreibung bestehender Geschäfte. Zusammengefasst beurteilt er die wirtschaftliche Tragfähigkeit neuer und weiterzuentwickelnder bestehender Geschäfte.

In Abhängigkeit der unterschiedlichen Anwendungsgebiete unterscheidet sich die jeweilige inhaltliche Ausgestaltung und Schwerpunktsetzung von Business Plänen. Allen gemein ist jedoch der Blick in die Zukunft. Und schwierig wird es immer dann, wenn sich die Zukunft anders entwickelt als ursprünglich ‚geplant‘. Schuld ist dann meistens der ‚Markt‘. Dabei liefern Business Pläne ja gerade die Grundlage für tragfähige Entscheidungen. Tragfähig sind letztere aber nur dann, wenn diese wiederum auf Basis verlässlicher Informationen und bestehenden know hows getroffen werden. Häufig muss jedoch das viel beschworene Bauchgefühl herhalten. Der Blick in die Glaskugel ist aber nur anerkannten, zertifizierten Hellsehern vorbehalten. Um von dieser Jahrmarktmentalität nach dem Motto ‚wünsch dir was‘ wegzukommen, braucht es neben möglichst harten Zahlen, Daten und Fakten operationalisierbare, d.h. steuerbare und messbare Maßnahmen, die sich auf konkrete unternehmerische Vorhaben beziehen. Aufgrund dieser Anforderungen ist der Business Plan in erster Linie ein Kommunikationsinstrument, das als Bindeglied zwischen strategischer und operativer Ebene die langfristige unternehmerische Ausrichtung mit der kurz- bis mittelfristigen Umsetzung verknüpft. Nur so können Planungen validiert oder zeitnah revidiert werden, bevor es zu spät ist!

Gerade Produktmanager sollten sich dieses Kommunikationsinstrument zu Nutze machen. Bedingung ist, dass sie ‚auf Sicht steuern‘ und nicht im ‚Nebel stochern‘. Es gehört zu den Aufgaben von Produktmanagern, den Business Plan auf ihre Produktbereiche herunter zu brechen, um operative Maßnahmen strategiekonform ableiten und steuern zu können. Ein sinnvoller Planungs- und Steuerungszeitraum umfasst z.B. ein Jahr, wobei dieser sicherlich vom Einzelfall abhängt.

Der hier gezeigte beispielhafte Annual Business Plan eines Maschinen- und Anlagenbauers enthält die wesentlichen Bestandteile. Er sollte kurz und präzise die Vorhaben und Maßnahmen beschreiben. Als Orientierung dienen dem Produktmanager folgende W-Fragen:

  • WAS soll WOZU erreicht werden? Konkretisierung quantitativer und qualitativer Ziele mit Zweckbezug.
  • Bei WEM soll das erreicht werden? Beschreibung der Zielgruppe.
  • WOMIT soll das erreicht werden? Allgemeine Beschreibung des Angebots, Konkretisierung der Produkte und Services sowie des Alleinstellungsmerkmals (USP).
  • WODURCH soll das erreicht werden? Operationalisierung der Maßnahmen zur Zielerreichung.

Der Annual Business Plan und die vereinbarten Maßnahmen dienen z.B. als Grundlage für die Kampagnenplanung und die regelmäßige Fortschrittskontrolle. In Abhängigkeit der jeweiligen Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen zwischen den beteiligten Bereichen ist er transparentes Kommunikations- und Machtinstrument zugleich. Der Annual Business Plan erfüllt daher auch eine organisatorische Bindegliedfunktion, indem er vertikal zwischen strategischen und operativen Ebenen und horizontal insbesondere zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb die Unternehmens-, Produkt- und Ressourcen-/Budgetsicht integriert.

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