Tool-Box: Produktebenenmodell – Wie Sie Produkte richtig differenzieren!

Autor on 31. März 2015 in Blogs, Enterprise 2.0 / Web 2.0 mit 2 Kommentare

„Was tun mit einem Produkt, das niemanden interessiert? Mit einem Markt, der gesättigt scheint? Mit einer Geschichte, die keiner hören mag?“ (brand eins, 02/2011)

Mit diesem Intro startet der Artikel „Spot an!“ des Wirtschaftsmagazins brand eins (Ausgabe 02/2011). Der Beitrag entführt die Leser in die Welt des Alltäglichen, Selbstverständlichen und stellt sich der Frage, wie man Produkte und damit Unternehmen vermarktet, die den unschätzbaren Rang des Gewohnten erlangt haben? Das diese eigentlich unverzichtbar und damit zum ständigen Begleiter geworden sind, merken die Kunden meist erst dann, wenn es sie nicht mehr gibt, sie vom Markt verschwinden oder wenn negative Schlagzeilen ein schlechtes Licht auf diese werfen (z.B. durch Krisen, Schadstoffbelastungen, Kundenbeschwerden, Rückrufaktionen – hierzu auch mein Blog-Beitrag „…Unternehmen im Ausnahmezustand“).

Sobald ein Produkt oder eine Dienstleistung vergleichbar ist, sich offensichtlich nicht mehr von anderen unterscheidet, zählt meist nur noch der Preis. Dass auch vermeintliche Alltagsprodukte durchaus Differenzierungsmerkmale aufweisen können und sich von anderen ihrer Art unterscheiden, ist ebenso wahr. Gehen Sie mal in einen Baumarkt und kaufen Sie eine Packung Schrauben, Dübel oder Rasensamen. Die Suchenden (ich eingeschlossen) sind dann regelmäßig überfordert, ob der Fülle an Varianten und Anbietern, die sich in diesen Segmenten tummeln.

Was uns immer wieder zu der gleichen Marke greifen lässt, ist in den meisten Fällen nicht das zu deckende Grundbedürfnis (z.B. ein Objekt dauerhaft und sicher zu befestigen oder eine angenehm robuste und dauerhaft begehbare Außenfläche zu schaffen), denn das leisten beinahe alle Schrauben, Dübel und Rasensamen. Produktmanager sprechen in diesem Zusammenhang vom eigentlichen Produktkern (untere Abbildung). Dieser liefert die Ausgangsbasis für die eigentliche Produktkonzeption, welche die Anforderungen aus Kundensicht berücksichtigt und den sog. Grundnutzen widerspiegelt. In dynamischen und gesättigten Märkten reicht das aber noch nicht. Bis zu diesem Punkt erfüllt das Produkt oder der Service lediglich die Kundenerwartungen, den Standard – nicht mehr und nicht weniger. Produkte und Services sind nach wie vor austauschbar und drohen in der Masse unterzugehen.

Der Zusatznutzen, d.h. die Differenzierungs- bzw. Alleinstellungsmerkmale und die damit einhergehende Kaufentscheidung, ist über andere Maßnahmen herbeizuführen. Das sind insbesondere Leistungen, die der Kunde nicht erwartet, aber trotzdem erhält und dafür auch noch bereit ist zu zahlen. Diese Produkterweiterungen sind nicht mit Goodies bzw. kostenlosen Zugaben zu verwechseln. Denn Differenzierungsmerkmale führen nur dann zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn die damit verknüpften Nutzenvorteile vom Kunden wahrgenommen werden und dauerhaft eine höhere Zahlungsbereitschaft auslösen als bei Konkurrenzangeboten. Zusätzlich untermauert wird die Differenzierung durch eine passende Geschichte oder Legendenbildung um das Produkt oder den Service herum. Zu nennen sind prominente Beispiele wie Harley Davidson, Jack Daniels, IKEA oder die Barbecue-Pädagogik á la Weber-Grill (siehe hierzu brand eins 03/2013).

Über die Anwendung dieses Produktebenenmodells können scheinbar unauffällige, auf den ersten Blick austauschbare Produkte und Services aus dem (Über-)Angebot herausstechen. Zum Beispiel sind Kreditkarten heute längst nichts Besonderes mehr. Jeder hat mindestens eine im Portemonnaie. Trotzdem gelingt es American Express immer wieder aufs Neue, sich in diesem hart umkämpften Markt vom Rest der Konkurrenz abzugrenzen. Sorgfältig ausgewählten Zielgruppen werden individuell zugeschnittene Angebote unterbreitet, die den segmentspezifischen Präferenzen Rechnung tragen. Was für die eine Zielgruppe keinen Mehrwert stiftet, erhöht bei der anderen die Zahlungsbereitschaft. Und auch wenn der Inhaber einer BMW Premium Card Carbon die vielen Highlights, wie z.B. Valet Parking, persönlicher Concierge-Service oder exklusive Shopping-, Reise- und Restauranterlebnisse, gar nicht in Anspruch nimmt – er könnte es! Seine Liquidität, seine Flexibilität und nicht zuletzt sein Status steigen in jedem Fall (vgl. den Produktkern unten).

Produktebenenmodell der Produktgestaltung (Bsp.)
Bildquelle und Link: https://www.americanexpress.com/de/content/bmw-premium-card-carbon/

Das hier gezeigte Ebenenmodell deckt beispielhaft die wesentlichen Schichten der Produktgestaltung auf. Was es zur richtigen Differenzierung braucht, ist eine klar in ihren Präferenzen beschriebene Zielgruppe. Die Persona-Technik liefert in diesem Zusammenhang ein hervorragendes Hilfsmittel für eine sinnvolle Kundensegmentierung (hierzu mein Blog-Beitrag „Tool-Box: Persona…“).

Das Selbstverständliche, das Gewohnte zum Besonderen machen! Dieser Aufgabe stellten sich die Macher der Website http://www.hidden-heroes.net/ und machen aus dem Alltäglichen ein Ereignis, das auch noch zum Mitmachen einlädt (klicken Sie mal rein!). Und kennen Sie einen Gegenstand, der in der Liste der heimlichen Helden noch fehlt, so ergänzen Sie diesen doch einfach und lösen das Wertschätzungsproblem des Alltäglichen.

Viel Vergnügen!

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2 Kommentare

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  1. Lukas sagt:

    Es ist schon interessant, wie so manche Marken den Sprung zum Alltäglichen geschafft und uns wie selbstverständlich täglich begleiten. Die Formulierung „Rang des Gewohnten“ finde ich da sehr gut gewählt, denn es ist wohl tatsächlich so, dass dies die höchste Form von erfolgreichem Marketing ist, wenn man diesen Status als Unternehmen mal erreicht hat. Oder als Marke auch als Synonym für einen Gebrauchsgegenstand gewählt wird, zum Beispiel wenn man Leute nach einem Tempo fragen hört anstatt eines Taschentuchs, Start-Up Unternehmen können davon natürlich nur träumen, aber zumindest zeigt es, was durch mediale Aufmerksamkeit möglich werden kann, wenn man ein gefragtes Produkt anbietet und einen Weg findet, sich von Konkurrenten abzugrenzen.

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