Portfolio-Analyse mit dem Produktlebenszyklus-Konzept (I)

Autor on 24. März 2013 in Produktmanagement mit 1 Kommentar
  1. Wie stellt sich die Ist-Situation meines Produktportfolios dar?
  2. Welche geschäftliche Perspektiven hat mein Produktportfolio?
  3. Welcher Handlungsbedarf besteht?

Diese Fragen stellt sich jeder Geschäftsverantwortliche und Produktmanager. Einen wichtigen Ansatz zur Beantwortung der Fragen bietet das Produktlebenszyklus-Modell. Geeignet ist es insbesondere in einer Welt mit technischen Produkten, die über eine zeitlich überschaubare Lebensdauer verfügen. In unserem folgenden Beispiel haben wir es mit einem Unternehmen oder Geschäftseinheit mit 8 Produkten in unterschiedlichen Lebenszyklusphasen zu tun.

Die 2 Produkte X und Y sind in der Entwicklung, während die anderen 6 Produkte sich in der Vermarktungsphase befinden.

Statusermittlung des Portfolios

Das Produktlebenszyklus-Modell ist ein qualitativer Ansatz. Dennoch gilt es die reale Position auf Basis von Fakten zu ermitteln. Dazu gehören Fakten wie die Daten der Markteinführung der eigenen Produkte sowie die der korrespondierenden Produkte der Hauptwettbewerber. Fokussiert wird der Kernmarkt und es gilt die eventuellen Substitutions-/Nachfolgeprodukte und -technologien auf ihren Markteintritt zu prüfen. Weitere entscheidende Fakten sind die Umsatz- und Ergebnisentwicklung sowie die erwartete Marktentwicklung. Die Bewertung sollte im Team von Management, Vertrieb, Marketing, Entwicklung und Produktmanagement erfolgen, da die unterschiedlichen Blickwinkel wertvolle Erkenntnisse liefern und das Ergebnis eine größere Objektivität erhält. Wesentlicher  Hintergrund des Produktlebenszyklus-Konzeptes ist das S-Kurven-Modell, welches aufzeigt, dass Technologien zunächst über ein hohes Entwicklungspotential verfügen, dann aber im Laufe der Zeit an ihre technologischen Grenzen stoßen und die Weiterentwicklung unwirtschaftlich wird. Zukunftsträchtige Produkten erfordern dann neue Technologien.

Bewertung des Portfolios

Lebenszyklusphase Situationsbewertung Herausforderungen
Produktentwicklung hohe F&E-Kosten, Potential für Umsatz und Ergebnis hohe F&E-Kosten, PJM-Risiko durch mehrere Produkte mit kritischen Pfaden, Management begrenzter Ressourcen bei Schlüsseltechnologien
Markteinführung negativer Ergebnisbeitrag, Potential für Umsatz und Ergebnis hohe Markteinführungskosten, Fokus auf aufwendigen Markteinführungs-Prozess, Management der Vertriebsorganisation
Wachstumsphase deutlich steigende Umsatz und Ergebnisbeiträge Geschwindigkeit in der Marktausweitung und -ausschöpfung
Reifephase hohe Umsatz- und Ergebnisbeiträge selektive Investitionen, typischerweise das Melken bzw. Abschöpfen der Ergebnisbeiträge
Rückgangsphase sinkende Ergebnisbeiträge, evtl. Verluste Ergebnis-Management, wirtschaftlicher Marktaustritt und evtl. Umstieg auf neues Produkt

In unserem Beispiel bedeutet dies, dass unser Unternehmen recht ausgewogen auf gestellt ist, da mindestens die Hälfte der Produkte deutliche Ergebnisbeiträge bringen, wir über 3 Produkte zur Zukunftssicherung verfügen und nur das Produkt H einen eventuellen Handlungsbedarf im Sinne eines Marktaustrittes aufzeigt. Da die Umsatz-/Ergebnisbeiträge sehr unterschiedlich sind, müssen diese natürlich in der Bewertung berücksichtigt werden. Wären die Produkte G und H die entscheidenden Umsatz- und Ergebnisbringer, so kann die Interpretation zur Perspektive schon anders aussehen. Entsprechendes gilt, wenn von den Produkten A, B, C und D keine entscheidenden Beiträge zu erwarten sind.

Basisbewertungen sind:

  1. Bei einer gesunden Portfolio-Struktur befindet sich in etwa die Hälfte der Produkte in der Einführung / Wachstumsphase und die andere Hälfte in der Reife und Rückgangphase
  2. Ist der Umsatzanteil der Produkte in der Markteinführungs- Marktwachstumsphase größer 40%, so kann man von einem stark wachsenden Unternehmen ausgehen.
  3. Ist der Umsatzanteil der Produkte in der Markteinführungs- Marktwachstumsphase kleiner 20%, so muss man von einem schrumpfenden Unternehmen ausgehen.

Schlussfolgerungen

Die Darstellung des Portfolios in seinem Produktlebenszyklus ist eine hervorragende Möglichkeit die Produktsituation zu visualisieren. Es kann auf diesem Weg der strategische Handlungsbedarf aufgezeigt werden. So werden Ressourcen-Engpässe in der Entwicklung und der Markteinführung transparent. Nicht zuletzt wird der Handlungsbedarf bei mehreren Produkten in der Rückgangsphase deutlich. Die Stärke dieses Ansatzes liegt im zeitlichen Fokus auf den Verlauf eines Produktlebens. Die unterschiedlichen Produktmanagement-Herausforderungen sind transparent. Die Darstellung der Produkte im Lebenszyklus zeigt auch die Sinnhaftigkeit eines weiteren Investments in die produktspezifische Weiterentwicklung. Die Schwäche liegt in dem fehlenden Marktbezug. Dieses lässt sich mit einer additiven Darstellung der Marktwachstums/Marktanteilsmatrix (BCG) lösen.
Zum Thema Portfolio-Management erscheinen in den nächsten Wochen 3 weitere Artikel. Lassen sie sich z.B. über den Newsletter informieren.

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