Mit SWOT-Analysen zum effektiven Produktmanagement

Autor on 10. Februar 2013 in Produktmanagement mit 3 Kommentare

Die SWOT (Strength-Weaknesses-Opportunities-Threads)-Analyse ist eine elementarer Aufgabe in jeder strategischen Planung. Sie dient der Ermittlung und Bewertung der unternehmerischen Ausgangssituation und schafft die Voraussetzung zur Festlegung erfolgsversprechender Unternehmensziele, der dazugehörigen Marketing-Strategien und der operativen Maßnahmen zur Umsetzung im Marketing-Mix. Im Folgenden werden wir die SWOT-Analyse fokussiert für Produktgebiete bzw. Geschäftsfelder einsetzen. Grundsätzlich basiert die SWOT zum einen auf einer unternehmensbezogen Stärken-Schwächen-Bewertung des Produktsegmentes und zum anderen auf einer marktbezogenen Chancen-Risiko-Betrachtung. Eine beispielhaftes Ergebnis für ein Produktsegment zeigt die folgende SWOT-Darstellung:

Voraussetzungen für eine erfolgreiche SWOT

Sunzi, chinesischer Strategieexperte hielt fest  „Wenn du den Feind kennst und dich selbst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten“ Demgemäß werden alle relevanten quantitativen und qualitativen Fakten für die SWOT benötigt.  Zu diesen Informationen gehören die Marktaussagen zu Potentialen, Volumina, Anteilen, Strukturen, regionalen Aspekten sowie alle Kennzahlen der eigenen Produkte wie Umsätze, Mengen, Preise, Kosten usw. und natürlich möglichst umfassende Wettbewerberinformationen und aktuelle Wettbewerbsanalysen. Aus dem Kundenumfeld ist insbesondere das Wissen zu den Zielgruppen sowie den wichtigen Anwendungen und den kaufentscheidenden Faktoren für eine adäquate Bewertung erforderlich. Hinzu kommt das zugehörige Wissen aus dem Umfeld wie Technologie, Politik und Gesellschaft.  Häufig ist schon eine Menge an Information im Unternehmen vorhanden. Insoweit beginnt für den Produktmanager eine SWOT meist mit der Sammler- und Jägerphase. Als Abschluss der Sammler- und Jägerphase empfiehlt sich ein strukturierter Workshop mit Produktmanagement, Marketing und Vertrieb, um, sofern erforderlich, die Daten gemeinsam zu konsolidieren und, soweit notwendig, zu präsentieren und erläutern. Für die Umfeld-Informationen macht es durchaus Sinn auf externes Know-how von Universitäten, Forschungsinstitutionen oder Partner und Lieferanten zurück zu greifen.

Das Stärken-Schwächen-Profil

Die Stärken und Schwächen-Analyse ist immer auf das Unternehmen bezogen und beruht auf den Werten der Gegenwart und der Vergangenheit. Die Kriterien, die es auf Produktgebietsebene zu bewerten gilt, sind typischerweise:

  • Portfoliobreite und -tiefe
  • Produktfunktionalität
  • Anwendungsbreite
  • Marktregionen und -segmente
  • Kundengruppen wie Key Accounts
  • Vertriebskanäle, Distributoren, Absatzmittler
  • Preis/Kostenposition
  • Service-Leistungen
  • Logistik-Leistungen
  • Kundenzufriedenheit, Image
  • ….

Eine beispielhafte Darstellung mit Fokus auf Funktionalität und Preis zeigt das folgende Bild:

Bewertet werden insbesondere die Kriterien, die aus Sicht der Kunden zu den kaufentscheidenden Faktoren zählen. Die Einschätzung muss demgemäß aus Kundensicht erfolgen. Unsere Leistungen, die zwar gut sein mögen, aber keine echte Kundenrelevanz haben, gehören nicht in die SWOT. Gemessen im Sinne Stärke und Schwäche wird  an den Hauptwettbewerbern. Problem ist häufig, dass Unternehmensvorteile zu Stärken befunden werden, die aber nicht wettbewerbsentscheidend sind bzw. relevante Schwächen im Wettbewerb unterschätzt werden. Deshalb sollte der Produktmanager die Ergebnisse im Zweifelsfalle mit anderen internen und externen Quellen spiegeln. Der Konsens im Management-Team hinsichtlich der Einschätzung ist sehr wichtig. Die gefundenen eigenen Stärken und Schwächen werden komprimiert in die SWOT aufgenommen.

Das Chancen-Risiko-Profil

Im nächsten Schritt werden die für einen längeren Zeitraum zentralen Trends und Entwicklungen ermittelt. Dazu gehören die Einschätzungen zu
  • neuen Märkten (Regionen, Branchen, Kundengruppen)
  • Markttrends (Vertriebswege und -konzepte, Wettbewerb, Preise usw.)
  • neuen Anwendungen und Nutzerverhalten
  • neue Technologien, Substitutionstechnologien
  • anstehende Gesetze und Normen
  • Gesellschaftliche Veränderungen(Bedürfnisse, Qualifikation usw.)

Manchmal ist es zur Klärung der Entwicklung hilfreich zu Beginn mit einer optimistischen und einer pessimistischen Einschätzung zu arbeiten, aus der dann im Team mit Produktmanagement, Marketing, Vertrieb und Entwicklung eine wahrscheinliche Entwicklung abgeleitet wird. Bei komplexeren Umfeld-Bedingungen kann auch eine Szenario-Technik mit der Bewertung von Alternativen zum Einsatz kommen. Für das Unternehmen und das Produktsegment positive Entwicklungen werden zu Chancen und entsprechend negative Entwicklungen zu Risiken.  Die Ergebnisse werden in die SWOT übernommen.

Analyse und Schlussfolgerungen

Die Basisansätze, die sich aus einer SWOT ergeben sind:

  1. Stärken fördern – Wie setzen wir unsere Stärken in Zukunft optimal ein?
  2. Schwächen reduzieren – Wie können wir unsere Schwächen beseitigen oder kompensieren?
  3. Chancen nutzen – Welche Chancen können wir wie für uns ergreifen?
  4. Risiken reduzieren – Wie können wir die Risiken vermeiden oder eliminieren?

Wertvolle zusätzliche Erkenntnisse bringt die Betrachtung

  • Wo treffen unsere Stärken auf Chancen wie Wachstum oder neue Anwendungen und Technologien? (dann Wettbewerbsvorteil)
  • Wo treffen unsere Stärken auf Risiken wie schrumpfende bzw. stagnierende Märkte? (Sinn von weiteren Investitionen?)
  • Wo treffen unsere Schwächen auf Chancen, was eine besondere Aufmerksamkeit erfordert (dann Wettbewerbsnachteil)?
  • Wo treffen unsere Schwächen auf Risiken? (kann bei schrumpfenden Märkten unkritisch sein)

In der Stärken-Schwächen-Bewertung liegen die Optionen

  • Angriff auf die Schwächen des/der Hauptwettbewerber z.B. durch gezieltes Besetzen der schwachen Produkt- und Kundensegmente des Wettbewerbs
  • Angriff auf die Stärken des/der Hauptwettbewerber z.B. durch eigenen Innovationsschub oder Preisaggressivität

Die SWOT zeigt viele Handlungsoptionen auf. Must ist in jedem Fall die Nutzung der eigenen Stärken zur Ausschöpfung der Chancen im Markt und das Ergreifen von Maßnahmen zur Vermeidung der Risiken. Die Voraussetzung für die professionelle Festlegung der unternehmerischen Produktsegmentziele sind jetzt geschaffen.

Tools im Angebot

Die Tools für die Erstellung von SWOT-Analysen sind zahlreich. Die einfachste Lösung ist der eigenständige Aufbau von Powerpoint-Slides. Wer es professioneller oder mit weniger zeitlichem Aufwand aufbauen will, kann auf Vorlagen von Microsoft oder Presentationload und SmartDraw(kostenpflichtig) zurückgreifen. Die webbasierte grafische Aufbereitung kann mittels Gliffy oder Lucidchart (kostenpflichtig) erfolgen. Webbasierte Tools gibt es zum Beispiel von der Hochschule München. Bei der Erstellung im Team kann sehr gut mit Mindmapping Tools gearbeitet werden.

Tweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInShare on FacebookEmail this to someone

Tags: , , ,

Abonnieren

Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat, das nutzen Sie den RSS-Feed oder den monatlichen Newsletter

Subscribe via RSS Feed

3 Kommentare

Trackback URL Comments RSS Feed

  1. Michael G. sagt:

    Hallo,

    die Erklärung zur SWOT-Analyse ist wirklich gut gelungen. Ich würde gerne 1-3 Satzabschnitte als Zitate in unsere Definition unter http://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/swot-analyse/ integrieren, wenn es für Sie okay ist?

    Sonnige Grüße

    Michael G.

    • Christian Konz sagt:

      Vielen Dank für Ihre Nachricht, das freut mich. Sie können gerne die Abschnitte übernehmen. Senden Sie mir bitte den entsprechenden Link zu Ihrer Veröffentlichung zu.
      Viele Grüße und schönes EM-Wochenende.
      Christian Konz

  2. Erkan Dogan sagt:

    Guten Tag, der Artikel gefällt mir sehr gut. Auch wenn ich die SWOT-Analyse schon kannte bietet dieser Artikel eine gute Zusammenfassung der wichtigsten Elemente und die Vorgehensweise. Den Artikel habe ich gerne gelesen und werde mich hier weiter informieren.
    Grüße E. Dogan

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Top