Portfolio-Analyse mit der Marktwachstums-/Marktanteils-Analyse (II)

Autor on 31. März 2013 in Produktmanagement mit 2 Kommentare

Liegt der Schwerpunkt bei der Lebenszyklus-Analyse auf dem vertrieblich/technischen Reife-Status eines Produktes, so wird mit der Marktwachstums-/Marktanteilsmatrix (BCG-Matrix) die Markt- und Ergebnissituation des Produktportfolios fokussiert und visualisiert. Nehmen wir wieder unser Portfolio aus der Lebenszyklus-Bewertung, so ergibt sich beispielhaft  für unser Portfolio das  folgendes Bild:

Erstellung der Matrix

Für das Marktwachstum wählen wir eine Skala entsprechend der Gegebenheiten unserer Branche. Der Marktanteil wird relativ dargestellt, und zwar als Relation von unserem Marktanteil (oder Umsatz) zum Marktanteil (oder Umsatz) unseres größten Wettbewerbers. Ist der relative Marktanteil größer 1 so sind wir Marktführer, beträgt er z.B. 0,5 so beträgt unser Marktanteil die Hälfte des Marktführers.
Bewertungstechnisch macht es Sinn sowohl den Umsatz (hier als Kreisdurchmesser) sowie den Deckungsbeitrag als Ergebniskomponente zu zeigen. Zu einer professionellen Bewertung gehören immer beide Größen. Dem Deckungsbeitrag als Bezugsgröße ist gegenüber dem Ergebnis dann der Vorzug zu geben, wenn, wie häufig gegeben, Ergebnisrenditen auf Produktebene schwierig zu ermitteln sind oder einfach nicht vorhanden sind.

Marktwachstum und relativer Marktanteil

Die Bedeutung des Marktwachstums liegt in der Potentialaussage. Hohes Wachstum signalisiert hohe Chancen und große Umsätze und entsprechend ein niedriges Wachstum kritische Perspektiven. Das Marktwachstum zeigt auch die Korrelation zur Produktlebenszyklus-Kurve. Typischerweise durchläuft ein Produkt die Positionen Question MarkMarkteinführung, StarWachstum, Reife – Cash Cow und zuletzt Poor Dog – Rückgang.
Der relative Marktanteil korreliert meist mit der Profitabilität von Produkten. In der Software-Industrie geht man sogar soweit, dass man sagt, dass nur der Marktführer Geld verdient. So beinhalten Software Produkte einen hohen Entwicklungs- und  Marketingaufwand. Die Absatzmenge verknüpft mit den niedrigen variablen Kosten führt zu hohen Deckungsbeiträgen oder bei niedrigen Mengen / Marktanteilen zu hohen Verlusten. Weiterhin erlauben Produkte mit hohen Stückkosten wie Automobile bei großen Marktanteilen Absatzmengen die Ausschöpfung der Erfahrungskurveneffekte, also einer Kostendegression, ermöglichen.

Bewertung des Portfolios

 Strategische Position Situationsbewertung Konsequenz
Question Marks hohes Marktwachstum, schwache eigene Marktposition, niedrige Umsätze sowie niedrige Deckungsbeiträge selektives Vorgehen
Stars hohes Wachstum, starke eigene Marktposition (Marktführer) verbunden mit hohen relativen und absoluten Deckungsbeiträgen fördern/investieren
Cash Cows niedriges Marktwachstum, bei starker eigener Position (Marktführer) und hohen absoluten Umsatz-/Ergebnisbeiträgen cashen
Poor Dogs niedriges Wachstum, schwache Marktposition, häufig Verlustbringer desinvestieren

 

Wie bereits ausgeführt handelt es sich bei unseren Produkten A und B um Produkte in der Markteinführung. Insoweit ist der niedrige Umsatz und der damit verbundene niedrige Deckungsbeitrag nicht überraschend. Entscheidend in dieser Situation ist das konsequente und selektive Vorgehen zur Weiterentwicklung dieser Produkte. Den maßgeblichen Anteil am Ergebnis unseres Unternehmens leisten die Produkte C,D und E. Hier heißt es in die Stars zu investieren und insbesondere bei der Cash Cow Produkt E zu melken und die Ergebnisqualität zu wahren. Weiteres Investment wird jetzt wenig nutzen, da aufwendig und wenig effektvoll. Im Falle des Produktes F ist die aktive Beobachtung und Kontrolle der Ergebnisentwicklung entscheidend.

Wachstum Markt versus Wachstum eigenes Portfolio

Wachstum ist der Schlüssel für den zukünftigen Erfolg, denn Wachstum unterstützt unsere Veränderungschancen. Insoweit bringt der Vergleich des eigenen Wachstums mit dem Marktwachstum weitere wichtige Erkenntnisse:

Unser Produkt C ist ein echter Star und vergleichbares gilt für das wertvolle Cash Cow-Produkt D. Die Positionierung  Question Mark kann für die Produkte A und B  verifiziert werden. Im Falle des Produktes A gilt, dass zwar ein hohes Umsatzwachstum zu erwarten ist, aber dennoch wohl Marktanteile verloren werden und in der derzeitigen Konstellation das Produkt sich nicht zum Star entwickeln wird. Großer Handlungsbedarf besteht auch für unser Produkt F. Es befindet sich nacheilend in einem Markt mit niedrigem Wachstum.Vor der detaillierten Analyse gilt die Arbeitshypothese Marktausstieg.

Schlussfolgerungen

Das Ziel ist natürlich ein Portfolio mit einem hohen Anteil an Marktführerprodukten. Besteht allerdings ein Übergewicht bei den Produktsegmenten im Bereich niedriger relativer Marktanteil, so existiert ein unausgeglichenes Portfolio. Die Wachstumsraten der Schlüsselprodukte sollten nach Möglichkeit oberhalb des Marktwachstums liegen. Der Vorteil aber auch der Nachteil der Marktwachstums-/Marktanteils-Analyse liegt in der Vereinfachung der Marktsituation. Die beiden Indikatoren Marktwachstum und Marktanteil sind entscheidende Kennzahlen für die Portfolio-Bewertung. Um allerdings Strategien für die Zukunft zu erarbeiten, sind die Erkenntnisse nicht hinreichend. In diesem Falle empfiehlt sich der Einsatz der Marktattraktivitäts-/Wettbewerbspositions-Analyse.

Tools zur Erstellung

Die grafische Aufbereitung der Darstellungen kann sehr aufwendig sein und bei regelmäßiger Verwendung ineffizient werden. Winfried Kempfle Marketing Services bietet Powerpoint- und Excel-Vorlagen, die die Aufbereitung der Ergebnisse deutlich beschleunigen, so dass man sich auf die inhaltliche Aufbereitung und Analyse der Portfolio-Situation konzentrieren kann.

 

 

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