Tool-Box: Persona – der Avatar für Ihre Zielgruppe!

Autor on 23. Oktober 2014 in Blogs, Produktmanagement mit 7 Kommentare

Zielsetzung:
Die Persona-Technik ist eine pragmatische Möglichkeit, um Nutzer- bzw. Kundengruppen im Entwicklungs- bzw. Vermarktungsprozess von Produkten zu fokussieren. Persona manifestieren aggregierte Zielgruppeneigenschaften und helfen dabei, Zielgruppen mit Hilfe eines repräsentativen Kunden-/Nutzerprofils zu strukturieren, um auf dieser Grundlage produkt-/zielgruppenrelevante Entscheidungen treffen zu können.

Persona werden genau beschrieben, z.B. mit Bild, Name, Alter, Geschlecht, Interessen, Hobbies, Einkommen, Beruf etc.

Voraussetzung:
Für die Erstellung einer Persona sind folgende Informationsquellen von Vorteil:

  • Bisherige Segmentierungsansätze/-kriterien
  • Eigene Erfahrungen im Kollegenkreis
  • Erkenntnisse aus Kontaktdaten mit Kunden
  • Online-Befragungen, Interviews, Fokusgruppen, Labortests
  • Beobachtungen (am Arbeitsplatz, Point of Sale etc.)
  • Nutzungsanalysen (Logfile-Aufzeichnungen)
  • Ergebnisse aus Marktforschung (Panelbefragungen, Omnibusbefragungen etc.)

Durchführung:

  1. Märkte und Zielgruppen vorsegmentieren: Das Markt-/Kundensegment sollte nicht zu breit definiert werden. Die Zielgruppe ist soweit einzugrenzen, dass ein möglichst homogenes Bild der (potenziellen) Kunden entsteht. Das verringert zwar die Segmentgröße, erhöht aber die Chance, dass die (Kauf-)Motive bzw. Bedürfnisse dieser Zielgruppe genauer adressiert werden können.
  2. Persona erstellen: Die Beschreibung der Persona orientiert sich an der zuvor festgelegten Zielgruppe und ist möglichst auf eine Din A4-Seite (Steckbrief) zu beschränken. Die Komplexität ist soweit zu reduzieren, dass klar ersichtlich ist, für wen, in welcher Situation und für welches Bedürfnis ein Produkt oder Service benötigt wird. Die Motive und Ziele einer Persona sind klar herauszustellen, um auf dieser Basis kaufrelevante Entscheidungen treffen zu können.
  3. Szenarien ableiten: Die Persona ist zum Leben zu erwecken. Folgende Fragen helfen dabei: welche Phasen der Kaufentscheidung durchläuft sie, welchen Emotionen ist sie ausgesetzt, welche Kontakte und Informationskanäle nutzt sie und mit welchen Fragen/Herausforderungen ist sie im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses konfrontiert?
  4. Persona testen und freigeben: Die Persona ist auf Repräsentativität zu testen. Eigene Wunschvorstellungen sind zu vermeiden. Die Persona sollte mit ausgewählten Kunden dieser Zielgruppe verglichen und nach Möglichkeit im direkten Interview mit diesen validiert werden. Auch im Kollegenkreis (Vertrieb, Produktmanagement, Produktentwicklung etc.) ist die Persona auf ‚Echtheit‘ zu prüfen. Schließlich soll sie u.a. als Blaupause für Akquisegespräche und Nutzerszenarien dienen.

Beispiel:

 Tipps und Tricks:

  • Erstellen Sie die Persona nicht alleine, sondern in einem Team, das sich aus Kollegen mit unterschiedlichen Kunden-/Nutzerperspektiven zusammensetzt (Produktentwicklung, Kundenservice, Vertrieb, Marketing…)
  • Die Interaktion mit weiteren Rollenträgern gibt Aufschluss über den Kaufentscheidungsprozess. Berücksichtigen Sie bei der Erstellung der Persona auch die Interaktion mit solchen Rollenträgern, die die Kaufentscheidung beeinflussen können.
  • Persona repräsentieren nicht nur aktuelle, sondern auch zukünftige Nutzergruppen. Sie sind daher ständig weiterzuentwickeln, sie ‚leben‘.
  • Entwickeln Sie gemeinsam im Team auf Basis der Persona z.B. Gesprächs-/Akquiseleitfäden für den Vertrieb.
  • Drucken Sie den Persona-Steckbrief aus, laminieren und verteilen Sie diesen an Ihre Kollegen. Das schafft Verbindlichkeit und stärkt den gemeinsamen Kundenfokus.
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