Business Model Canvas: Entwicklung neuer Produkt-/Marktfelder

Autor on 16. Dezember 2012 in Produktmanagement mit 1 Kommentar

Das Business Model Canvas hat es in der Startup-Szene zu einem großen Bekanntheitsgrad und einer hohen Akzeptanz gebracht. Die Idee des Modelles ist mit möglichst effektivem Aufwand das Kundenproblem zu fokussieren und mit einem erfolgsversprechenden Produkt-Markt-Unternehmens-Modell zu versehen. Der Clue ist die Durchführung von Kunden-, Partner- und Unternehmen-Feedback-Runden bis der Marktangang erfolgsorientiert gelöst ist, statt beliebig falsche Businesspläne im Sinne von Datenfriedhöfen zu generieren. Das zentrale Vorgehen beinhaltet die konsequente Visualisierung des Geschäftsmodelles auf einer Seite sowie die Optimierung durch Abstimmung und das Prototyping der Geschäfts-/Produktidee. Das Modell wurde von Alex Osterwalder und Yves Pigneur entwickelt und sehr anschaulich in dem Buch Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer beschrieben. Dieses Konzept ist auch für bereits etablierte Unternehmen mit Innovationen bzw. neuen Produktlinien oder Ambitionen neue Märkte zu erobern wertvoll, da es gilt, die hohen Investitionen zielorientiert und gewinnbringend zu platzieren. Weitere Verwendung ist die regelmässige Prüfung des Geschäftsmodelles mit dem aktuellen Portfolio zur Erkennung neuer Chancen und Risiken.

Die Basis

Das Business Model Canvas setzt auf 9 Bausteine. Mit diesen Bausteinen wird das Geschäftsmodell auf einer Seite visualisiert und verifiziert.

Die 9 Module sind:

1. Kundensegmente

Ausgangspunkt ist der Kunde. Die wichtigsten Fragen sind:

  • wer ist unser Kunde und was will er erreichen
  • welchen Leidensdruck hat er (seine pains) und
  • was sind seine Vorteile/Benefits (seine gains).

Ziel ist es, die wichtigen Kunden zu beschreiben und die relevanten Kundensegmente hinsichtlich der Spezifika wie Nische, Massenmarkt, Diversifiziert usw. zu analysieren.

2. Wertangebot/Value Proposition


Ausgehend vom Verständnis der Kundenbedürfnisse gilt es das Wertangebot zu ermitteln. In diesem Baustein werden die Produkt- und Dienstleistungspakete für die jeweiligen Kundensegmente festgelegt. Der Nutzen für den Kunden entscheidet.

3. Vertriebs- und Kommunikationskanäle

Der Kunde hat Erwartungen, wie er erreicht werden will. Insoweit gilt es kritisch die vorhandenen Kommunikations- und Vertriebswege auf die Kundenanforderungen zu prüfen. Die Integration in die Kundenabläufe und die Berücksichtigung der Entscheidungsabläufe des Kunden  sind wesentliche Aspekte. Andererseits hat die Wahl des eigenen Vertriebsweges ob direkt, indirekt, Internet-Kanal usw. einen großen Einfluß auf die eigene Kostenstruktur.

4. Kundenbeziehungen

In diesem Modul werden die Arten der Kundenbeziehungen in den Kundensegmenten beschrieben, also die Art der Kundenbindung, z.B. durch persönliche Betreuung sowie die Wege zur Neukundengewinnung und die Maßnahmen zur Umsatzsteigerung pro Kunde. Fokusaspekt ist die Kundenzufriedenheit.

5. Einnahmequellen

Es geht um Zahlungsbereitschaft des Kunden. Wofür ist er bereit wie zu zahlen. Die Zahlungsmodelle sind vielfälltig vom klassischen Kauf über Nutzungsgebühren, Miete, Leasing, Lizenzen bis den Freemium-Ansätzen der Internet-Welt (Basisdienste gratis und alles weitere kostenpflichtig).

6. Schlüsselressourcen

Die Schlüsselressourcen können physischer, finanzieller, intellektueller oder menschlischer Natur sein und sind stark abhängig von der Art des Produktes. So können die benötigten Rohstoffe, kapitalintensive Produktionsprozesse  oder auch der das Know-how der Entwickler und Berater sowie der Unternehmens-Brand und die vorhandenen Patente entscheidend sein.

7. Schlüsselaktivitäten

Jetzt gilt es die Schlüsselaktivitäten zur erfolgreichen Umsetzung des Geschäftsmodelles zu beschreiben oder anders formuliert die Schlüsselaktivitäten zur Erfüllung des Werteversprechen

8. Schlüsselpartnerschaften

Es geht um das Netzwerk an Partnern und Lieferanten, die uns einen Marktvorsprung verschaffen, seien es bessere Produkte und Dienstleistungen, Kostenvorteile, Gewinnung von Schlüsselressourcen oder die Reduzierung von Geschäftsrisiken

9. Kostenstruktur

Über allen steht das Verstehen und Beherrschen der Kostenstruktur. Es geht um die Grundsatzfrage der Kosten- oder der Wertorientierung. Besonders wichtig ist das Gefühl für das Verhalten der Kostenstruktur. Gemeint sind das Verstehen der Mengeneffekte, der variablen und der fixen Kosten. Software, rohstoffintensive Produkte, Produkte mit aufwendigen Fertigungsprozesse oder Dienstleistungen verhalten sich unter Kostenblickwinkel vollständig unterschiedlich.

 

Die Umsetzung

Die Umsetzung des Business Modell Canvas erfolgt in den 5 Phasen

  1. Mobilisieren (Sammler und Jäger)
  2. Verstehen (Analyse)
  3. Gestalten (Modell-Design)
  4. Implementieren (Prototyping)
  5. Durchführen (Controlling)

 

Die jeweiligen Überlegungen, Zwischenstände und Ergebnisse werden auf das folgende Formular übertragen:

Formular

 

Download des Formulares zur Modellgenerierung

Die verwendeten Tools, Konzepte und Methoden zur Entwicklung der Inhalte für das Geschäftsmodell decken das bekannte Spektrum der Management-Welt ab. Das Arbeiten im Team, mit Partnern und Kunden ist elementarer Bestandteil des Umsetzen und Vorgehen. Insoweit ist es nicht überraschend, dass Visualisierung und Brainstorming eine besondere Rolle spielen.  So lassen sich die Erkenntnisse prima mit Post-it-Zetteln auf dem Formular darstellen und nach Bedarf erweitern und modifizieren. Auch das Story Telling in verschiedenen Varianten kommt zum Einsatz. Ziel ist das Geschäftsmodell aus Unternehmens- und Kundensicht greifbar werden zu lassen.
Strategische Vorgehensweisen wie das Blue Ocean-Konzept, klassische Produkt-Markt-Strategien, das 7S-Modell von McKinsey, der Einsatz von SWOT-Analysen oder Szenario-Technik werden nach Bedarf verwendet. Insoweit führt das Business Modell Canvas das Wissen der Marketing-Welt nachvollziehbar, pragmatisch und anwendungsorientiert zusammen.

Als Anschauungsmaterial bietet das Buch zum Business Model Canvas u. a. die Beispiele Apple, Google, Nintendo Wii, Procter & Gamble, GlaxoSmithKline, Nespresso und Daimler Car2go.

Sind Geschäftmodellüberlegungen weitestgehend stabil und das Modell somit tragfähig, macht es Sinn den Businessplan für eine Management-Entscheidung zum Leben zu erwecken. Je eher die Entscheider eingebundenwerden, desto leichter fällt die Entscheidung.

 

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