Preissenkung oder -erhöhung – Was hilft dem Unternehmen?

Autor on 25. Mai 2014 in Produktmanagement mit 0 Kommentare

Zu den typischen Diskussionen zwischen Unternehmensleitung, Vertrieb und Produktmanagement gehört die Festlegung und Anpassung von Preisen.
Der Vertrieb ist von Natur aus umsatzgetrieben, so dass ist ein Angebot des Vertriebes durch eine Preissenkung mehr Umsatz zu generieren nicht wirklich überrascht. Dies ist ein Klassiker. Für den Produktmanager ist ein größeres Absatzvolumen natürlich auch interessant, da der Umsatz steigt, Marktanteile gewonnen, additive Deckungsbeiträge erzielt und eventuell Erfahrungskurvenefffekte, also Kostenvorteile, entstehen werden. Bietet der Vertrieb also eine Absatzmengensteigerung z.B. von 20% bei einer Preissenkung von 10%, so wird der Produktmanager im ersten Moment Wohlwollen empfinden.
Leider sind die Beziehungen zwischen Absatzmengen, Umsatz, Deckungsbeitrag und Unternehmensrendite komplexer Natur und eine Kalkulation der Wirkung gehört immer zur Pflicht. Letztendlich sind Gewinn und Umsatzrendite entscheidend und die Erfahrung zeigt, dass kleine Preisänderungen zu großen Ergebnisveränderungen führen können.

Der erfahrene Produktmanager verschafft sich das Wissen, wie sich sein Produkt bei Veränderung von entscheidenden Stellschrauben wie Preis und Menge verhält, um so auf die Diskussion jederzeit vorbereitet zu sein. Die Basisinformationen bieten die ERP-Systeme wie SAP. Mit einfachen bzw. vereinfachten Kalkulationen lässt sich schnell ein Angebot des Vertriebes bewerten.
Dies wird beispielhaft im Folgenden geschehen und auch ein Gegenvorschlag des Produktmanager wird geprüft. Er möchte, anstatt der Preissenkung, die Preise um 5% erhöhen und akzeptiert den vom Vertrieb prognostizierten Absatzmengenverlust von 10%. Eine Marktpreisveränderung wird nicht betrachtet.
Vervollständigt man das hypothetische Beispiel mit einem Produktpreis von €1.000,- und einer Absatzmenge von 50.000 Stück, so ergibt sich die folgende Tabelle:

 
Ausgangssituation
Vorschlag Vertrieb
Vorschlag PM
Preis (pro Stück)€1000,-€900,- (-10%)€1050,- (+5%)
Absatzmenge (in Stück)50.00060.000 (+20%)45.000 (-10%)
Umsatz€50.000.000,-€54.000.000,-€47.250.000,-

Mit diesen Parametern werden im Folgenden zwei Produkte und unterschiedlicher Kostenstruktur analysiert.

1. Produkte mit hohen Fixkosten

Das erste Produkt zeigt eine Struktur mit niedrigen variablen Kosten, aber hohen Fixkosten. Es könnte z.B. eine Software für das Kundenmanagement oder die Buchhaltung eines mittelständischen Unternehmens sein.
Über hohe Fixkosten verfügen Unternehmen mit besonders innovativen Produkten und entsprechend großen Entwicklungsbudgets, Unternehmen mit hohen Fertigungsinvestitionen  oder auch riesigen Markteinführungskosten (z.B durch Aufwendungen für die Zulassung oder aufwendige Werbekampagnen). Typische Beispiele sind Unternehmen aus dem Pharma-, Software, Automobil- oder Chipherstellerbereich. Unternehmen wie Google, Apple, Microsoft, Novartis, Pfizer, GlaxoSmithKline oder Merck investieren als F&E-Budget an die 20% ihres Umsatzes. Die gigantischen Marketing-Budgets sind additiv. Dagegen sind die variablen Kosten für Software oder Tabletten/Pillen überschaubar.

 
Ausgangssituation
Vorschlag Vertrieb
Vorschlag PM
Kosten fix€35.000.000,-gleichgleich
Stückkosten€200,-gleichgleich
Kosten variabel€10.000.000,-€12.000.000,-€9.000.000,-
Deckungsbeitrag€40.000.000,-€42.000.000,-€38.250.000,-
Gewinn€5.000.000,-€7.000.000,-€3.250.000,-
Umsatzrendite10%13%7%

Diese Kalkulation zeigt unmittelbar, dass der Vertriebsvorschlag für das Unternehmen vorteilhaft ist. Die Preissenkung ist der richtige Weg, da Gewinn und die Rendite deutlich steigen. In den erwähnten Industrien sind große Absatzmengen der Schlüssel zum Erfolg. In der Software-Welt sagt man, dass nur die Nummer 1 und 2 im jeweiligen Markt Geld verdienen und alle nachfolgenden Unternehmen auf Dauer keine Chance haben.

In der Umsetzung der Vorschlages gilt es die Prämissen kritisch zu prüfen, denn Preissenkungen sind in der Regel unumkehrbar.

 2. Produkte mit hohen variablen Kosten

Beispiel sind Maschinenbau-Unternehmen mit tendenziell hohen Material-/Rohstoffkosten oder Fertigungskosten. Auch der Handel verfügt meist über hohe variable Kosten bei niedrigen Fixkosten. Die Mehrheit der Produkte zählt eher zu der 2. Kategorie.

 
Ausgangssituation
Vorschlag Vertrieb
Vorschlag PM
Kosten fix€5.000.000,-gleichgleich
Stückkosten€800,-gleichgleich
Kosten variabel€40.000.000,-€48.000.000,-€36.000.000,-
Deckungsbeitrag€10.000.000,-€6.000.000,-€11.250.000,-
Gewinn€5.000.000,-€1.000.000,-€6.250.000,-
Umsatzrendite10%2%13%

In diesem Fall ist der Vorschlag des Produktmanager zielführend. Es empfiehlt sich den Vorschlag des Vertriebes abzulehnen und die Preise zu erhöhen. Mehr noch zeigt das Beispiel die Gefahr für das Unternehmen durch eine Fehlentscheidung Verluste zu generieren. Dies geschieht unmittelbar, wenn die Preissenkung nicht zu der kalkulierten Absatzmengensteigerung führt.

3. generelle Aussagen

Der Preispapst Hermann Simon hat für die DAX-Unternehmen eine Analyse der Auswirkung einer Preissteigerung von 2% bei konstanten Volumen/Umsatz durchgeführt. Das Ergebnis war: 2% Preissteigerung hätten im Betrachtungsjahr 2011 typischerweise zu einer Gewinnsteigerung von 20 -30% (Infineon 20%, Siemens 23%, Daimler 25% oder Adidas 30%) geführt. Dies zeigt die Hebelwirkung des Preises für den Unternehmensgewinn und die Bedeutung der Argumentation des Preises für den Vertrieb. Die Preisbereitschaft des Kunden entspricht hierbei dem wahrgenommenen Nutzen des Produktes. Für den Produktmanager bedeutet dies, die Produktpositionierung sowie Nutzenargumentation permanent zu optimieren und so die Preisdurchsetzung im Vertrieb zu stützen.

Zusammenfassung

Das Preismanagement gehört zu den wichtigsten Entscheidungen im Produktmanagement, die durchdacht und kalkuliert sein wollen. Ad hoc-Entscheidungen verbieten sich. Aufgrund der Relevanz sollte bei Preisveränderungen das Management immer eingebunden sein.
Bei Produkten mit hohen variablen Kosten, ist der Preis extrem sensitiv und Preissenkungen wollen wohl überlegt sein. Bei Produkten mit hohen Fixkosten/Investitionen machen Preissenkungen eher Sinn. Preiserhöhungen werden selten vom Vertrieb akzeptiert und das Management hat häufig Respekt vor der Reaktion im Markt. Dennoch ist die Preiserhöhung der wirkungsvoller Hebel für den Gewinn und gehört zum Repertoire des Produktmanagers. Die Nutzenargumentation ist Voraussetzung hierfür. Preissenkungen führen nur unter geeigneten Rahmenbedingungen zum Ziel.

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