Target Costing und Design to Cost

Autor on 12. Januar 2014 in Produktmanagement mit 1 Kommentar

Target Costing ist eine Management-Methodik, um wettbewerbsstarke kostenoptimierte Produkte zu schaffen. Sie wurde von den japanischen Unternehmen Toyota, Nissan, NEC und Sony  geschaffen und kam demgemäß zu Beginn in der Automobil- und Elektronikindustrie zum Einsatz. Eine der Stärken ist das konsequente Denken vom Markt aus, im Sinne „Was darf ein Produkt kosten, um es erfolgreich vermarkten zu können?“, anstatt „Was kostet mich die Entwicklung und Herstellung des Produktes?“ zu fragen. Verbunden damit ist der Produktivitätsdruck auf das eigene Unternehmen und die Gestaltungsprozesse um die erforderlichen Kostenziele zu erreichen oder aber auch eventuell von einer Produktentwicklung abzusehen. Das Kostenmanagement wird zentraler Bestandteil im gesamten Produktentstehungsprozess. So können die entscheidenden Weichen zur Kostenoptimierung frühzeitig gestellt werden, denn die Beeinflussbarkeit der Produktkosten nimmt mit fortschreitender Entwicklung ab.

Der Einsatzbereich von Target Costing

Target Costing macht überall dort Sinn, wo ein hoher Preisdruck im Markt besteht, die Produktlebenszyklen nicht zu lang sind und Produkte mit einer klaren Kostenstruktur bei Produktarchitektur und Prozessen zu betrachten sind. Beispiele sind Produkte aus dem Bereich Maschinenbau, Elektrotechnikindustrie, Chemie oder Automobilbau. Target Costing wird bei Neuproduktentwicklungen und dem Reenginering bereits existierender Produkte eingesetzt. Die Effektivität der Vorgehensweise sinkt bei Produkten mit hohen Fixkosten wie dem Entwicklungsaufwand bei Software-Produkten, da hier die Absatzmenge für die Wettbewerbsfähigkeit entscheidender ist als die Stück- oder Prozesskosten. Auch bei hoch innovativen Produkten empfiehlt sich das Target Costing nicht. In diesen Fällen entscheidet die Leistungsfähigkeit und nur begrenzt der Preis, da zu mindestens in der Markteinführung der Wettbewerb noch überschaubar ist.

Das Vorgehen

Erste Aufgabe für das Produktmanagement ist, wie immer, die Definition eines marktgerechten Produktes mit den erforderlichen Leistungsmerkmalen, die die Zielgruppe erwartet. Unterstützende Methoden sind eine Conjoint-Analyse und eine Produktpositionierung für das zukünftige Produkt. Im zweiten Schritt erfolgt die Festlegung des Zielpreises. Relevant für die Preisbestimmung sind die Kundenaussagen, die Branchentrends und das Preisverhalten der Marktführer bzw. relevanten Wettbewerber. Auch die Preisentwicklung wichtiger Bauteile und Rohstoffe sowie das Wissen über die eigene Kostensenkungspotentiale werden für die Abschätzung des zukünftigen Preises berücksichtigt. In etablierten Märkten lässt sich die Preisentwicklung recht gut abschätzen. Der Markt bestimmt den Zielpreis und gibt die Obergrenze für alle weiteren Überlegungen.
Nun ist das Management gefragt, welches die geforderten Margen bzw. Ergebnisbeiträge für das Produkt vorgibt. Als Folge ergeben sich die Target Costs oder auch Allowable Costs als Vorgabe für das neue Produkt oder das Reengineering.

Das folgende Schritt erfordert ein Konzeptentwurf für das Produkt, so dass die erwarteten Kosten nach den relevanten Produktkomponenten und Prozessen im Sinne Entwicklung, Produktion, Logistik und Vertrieb ermittelt werden können. Wichtig ist die Berücksichtigung aller Kosten im Sinne des Total Cost of Ownership-Konzeptes. Im Vorgehen unterscheidet man zwischen der Funktions- und Komponentenmethode. Etwas einfacher stellt sich die Komponentenmethode dar. Hierbei werden die Zielkosten auf Produktkomponentenebene festgelegt und an den Standardkosten bzw. erwarteten Kosten gespiegelt. Die Strukturierung und Zuordnung der Zielkosten erfordern Erfahrung und Kompetenz. Als Hilfestellung bietet sich ein Zielkostenkontrolldiagramm zur Visualisierung der Situation an. Die Bewertung der Komponenten erfolgt nach prozentualen Kostenanteil am Produkt sowie am prozentualen Nutzenanteil aus Kundensicht und zeigt die Komponenten mit Handlungsbedarf auf. In dem ICV-Controlling-Wiki wird das Vorgehen am Beispiel einer Kaffeemaschine sehr gut erklärt.

Die weitere Vorgehensweise zur Realisierung der Kostensenkungspotentiale ist bestimmt durch die Art und Größe der Zieldeltas. Zu den klassischen Methoden der Optimierung in der Produktstruktur zählt die weiterhin bewährte Wertanalyse. Lösungsansätze sind die Streichung von unbedeutenden Produktfunktionen oder der Einsatz von alternativen Technologien. Zu den gesamtheitlichen Ansätzen zählt der Quality Function Deployment-Ansatz. Bei vielen Produkten liegen die Kosten für zugekaufte Komponenten oberhalb von 50%, so dass die enge Zusammenarbeit mit der Einkaufsabteilung und den Zulieferern erfolgsentscheidend wird. Sind die Prozesskosten verantwortlich für erforderlichen Kostensenkungsmaßnahmen, so müssen nach Ansätzen im Bereich des Projektmanagements, der Arbeitsabläufe und der Arbeitseffizienz gesucht werden. Marketing und Vertriebswege werden besonders relevant, wenn die Stellschraube Absatzmenge entscheidend wird.

Erfolgsfaktoren und Grenzen von Target Costing

Voraussetzung für den Erfolg des Target Costings ist der strategische Top-Down-Ansatz geleitet durch das Management. Das Management verantwortet die Vorgabe realistischer Vorgaben und stellt deren konsequente Umsetzung sicher. Bei regelmäßigem Einsatz der Methodik wird mit Durchlaufen einer Lernkurve das Vorgehen zuverlässige Ergebnisse bringen. Kostensenkungspotentiale im Bereich von 20% haben sich als realisierbar gezeigt.
Allerdings setzt Target Costing Marktwissen und Verständnis für die Produktarchitektur voraus, um realistische Ziele zu setzen und deren Umsetzung steuern zu können. Eine Schwierigkeit ist die sachgerechte Aufteilung der Zielkosten. Je innovativer die Technologien werden, desto schwieriger wird die Aufteilung. Die Bewertung der Vorgaben und Erfüllungsgrade ist zum Teil subjektiv. Auch fordert die Methode erfordert einen hohen Ermittlungs- und Koordinierungsaufwand.

Der Aufwand wird belohnt mit dem marktorientierten Denken im Unternehmen. Die Denkweise „Kosten plus ……“ als Basis für die Preisfindung wird abgeschafft.

siehe auch die Seite Produktmanagement-Konzept

Tweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInShare on FacebookEmail this to someone

Tags: , ,

Abonnieren

Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat, das nutzen Sie den RSS-Feed oder den monatlichen Newsletter

Subscribe via RSS Feed

1 Kommentar

Trackback URL Comments RSS Feed

  1. Stefan sagt:

    Das Target Costing ist ein wirklich geeignetes Instrument, um Produkte marktgerecht zu gestalten. Informationen zum Zielkostenmanagement gibt es auch auf http://www.wiin-kostenmanagement.de/zielkostenmanagement/.

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Top