Inbound Marketing aus Sicht des Produktmanagements und des Vertriebes

Autor on 28. Oktober 2012 in Produktmanagement mit 2 Kommentare

Die klassischen Marketing-Konzepte greifen immer weniger. Die großen Messe-Spektakel, die vielen Hochglanzprospekte, die 30. Mailing-Kampagne oder teuren Anzeigen und Werbespots verlieren zunehmend ihre Wirkung. Da sind hohe Kosten bei großen Streuverlusten. Wichtiger noch, immer mehr Kunden legen den primären Wert auf eine anwendungsbezogene sachliche Information gemäß ihrer situativen Bedürfnisse. Die regelmässige, inhaltliche und werthaltige Kommunikation entscheidet über die Geschäftsbeziehung. Andererseits wird der direkte Kundenkontakt durch den Vertrieb immer aufwendiger und kostenintensiver. Auch das Produktmanagement ist unzufrieden. Zunehmend erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen können durch die klassischen Werbemedien nicht adäquat erläutert oder präsentiert werden. Ein sehr interessanter Lösungsansatz ist hier das Inbound Marketing.

Die Wasserloch Strategie

Das Prinzip des Inbound Marketing wird gerne am Beispiel der Elefantenjagd verdeutlicht. Der herkömmliche Weg ist den Elefanten aufwendig in der freien Wildbahn zu suchen und jagen. Dieses Prinzip wiederholt sich bei jeder Jagd neu und entspricht dem klassischen Werbeansatz. Eleganter ist der Weg über ein Wasserloch. Bietet man den Elefanten eine Nahrungsquelle in Form der Wasserstelle, so werden sich die Elefanten in Laufe der Zeit regelmäßig dort einfinden und die Jagd wird deutlich einfacher.

Das Konzept Inbound Marketing


Inbound Marketing ist eine spezielle Form der Lead Generation, bei der der Pull-Effekt im Vordergrund steht. Das erste Ziel von Inbound Marketing ist das Gefunden werden durch Interessenten und Kunden. Der zentrale Ansatz ist der Weg über das Internet. Alle Interessenten, ob  B2C oder B2B informieren sich heute über das Internet. Die Aufgabe lautet relevante Informationen gemäß Kundenanforderung zu bieten und diese mit einer hohen Erfolgsquote in den Suchmaschinenergebnissen (SERP’s) zu positionieren (das Wasserloch) .
Das zweite Ziel ist dann den Interessenten zu der Artikulation eines Kontakt- bzw. Informationsbedürfnisses zu bewegen und die direkte Beziehung herzustellen. Dieses wird Conversion genannt und ist der eigentliche Schlüssel in der Kundenbeziehung.
Das dritte Ziel ist durch Analyse des eigenen Vorgehen permanent sein Informationsangebot zu optimieren.

Das Vorgehen: Content

Zunächst suchen die Interessenten keine Produktbeschreibungen oder Highlights aus unserem Unternehmen. Sie wollen Informationen, die Antworten auf ihre Fragen bieten und Lösungen für ihre Probleme schaffen. Das Angebot von Inhalten, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind, ist die Herausforderung. Typischerweise gesuchte Themenfelder sind:

  • Trends zu  Technologien und Märkten
  • Anwenderberichte / Erfahrungen zu Anwendungen in vergleichbaren Unternehmen
  • Vorgehen zur Einführung von Lösungen / Lessons Learnt
  • Normen / gesetzliche Rahmenbedingungen und deren Änderungen
  • Produktstrategien

Sind die Inhalte interessant und nützlich, so werden die Leser zum regelmäßigen Konsumenten, sind dem Anbieter verbunden und werden offen für die produktbezogene Akquistion.

Das Vorgehen: Verbreitung

Der naheliegende Ansatz der Informationsverbreitung ist die Corporate Webseite des Unternehmens. Diese ist allerdings in der Regel ungeeignet, da die Home Page-Informationen meist unternehmens- und produktbezogene Informationen präsentiert, die tendenziell eher statischer Natur sind. Das Ranking in den Suchmaschinen zu gefragten Themen bleibt deshalb begrenzt. Erfolgsversprechender ist die Informationsverbreitung über einen Unternehmens-Blog und/oder die Beteiligung in den bekannten Social Networks wie Twitter, Facebook, Xing, Linked In usw.. Ein Unternehmens-Blog bietet die Chance viele Informationen kundennah und suchmaschinenfreundlich zu positionieren. Natürlich kann die Verbindung zur Home Page unmittelbar hergestellt werden. Gute Beispiele sind der Sunny. Der SMA Corporate Blog, der Opel-Blog oder die ADAC-Blogs. Vorteil gegenüber den offenen Social Networks ist auch die klare Positionierung des eigenen Unternehmens. Die Darstellung von Informationen in den Social Networks oder Foren / Communitties bietet den Vorteil den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und über Verlinkung die Interessenten auf die eigenen Webseiten zu leiten.

Das Vorgehen: Suchmaschinenoptimierung

Die Schlüsselkomponente in dem Inbound Marketing ist die Google-Suchmaschine. Die Verbreitung des gefragten Content wird noch erfolgreicher, wenn auch eine Suchmaschinenoptimierung (SEO) betrieben wird. Die Aufgaben sind:

  • Entwicklung Keyword-Strategie
  • On Page-Optimierung
  • Off Page-Optimierung
  • Landing Pages

Die Keyword-Strategie beinhaltet die Ermittlung der erfolgsrelevanten Suchbegriffe und die anschließend optimierte Verwendung dieser Begriffe in den aufbereiteten Informationen, so dass das Angebot bei den gesuchten Themen ein hohes Suchmaschinen-Ranking erhält. Tools sind z.B. Google AdWords oder bei Einsatz von WordPress als Blog /Content Management System der SEO-Plugin von Yoast. Entscheidender Aspekt der Off Page-Optimierung ist das Schaffen hochwertiger Backlinks von anderen Webseiten. Zuletzt sei in diesen Kontext noch auf den Einsatz von Landing Pages hingewiesen. Dieses sind auf vollständig auf Keywords optimierte Webseiten, über die dann auf die Home Page weitergeleitet werden kann. Passen das inhaltliche Angebot und wird es suchmaschinengeeignet angeboten, steht der vorderen Suchmaschinenposition nichts mehr im Wege.

Das Vorgehen: Conversion

Jetzt ist es gelungen, viele Interessenten auf die Webseiten zu ziehen. Der nächste Schritt ist aus anonymen Internet-Besuchern namentlich bekannte Interessenten und Kontakte zu entwickeln, die als Leads bezeichnet werden. Dazu dienen Newsletter, eBooks, White Paper oder Download-Angebote zu Checklisten, Analysen und HowTo’s . Es können auch kostenfreie Anlysen oder zeitlich befristete Teststellungen sein. Das Inbound Marketing ist erfolgreich, wenn die gewünschte Conversion Rate erreicht wird. Die Conversion Rate ist abhängig von der Art des Geschäftes zu definieren. Dies können die prozuale Anzahl der Newsletter-Registrierungen, die Anzahl der Kontaktanfragen oder auch Angebote oder gar Aufträge sein. Die interessante Frage ist, zu welchem Zeitpunkt die Leads an den Vertrieb übergeben werden. Je qualifizierter die Leads sind, desto eher steigt der Vertrieb mit Engagement ein. Bei dem sogenannten Lead Nuturing Kampagnen findet erst ein mehrstufiger Prozess (z.B. Downloads und Teilnahme an einem Webinar) statt, so dass nur qualifizierte Leads an den Vertrieb übertragen werden. Der Vertrieb dankt es, da es seine knappen Ressourcen schont. Für den Produktmanager und Marketing-Verantworlichen ergibt den Inbound Marketing-Prozess die Chance die Produkte deutlich besser zu plazieren als dies je auf einer Unternehmens-Webseite möglich wäre und sie erhalten über das Bloggen sowie das Social Networking wertvolle Hinweise und Kontakte.

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2 Kommentare

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  1. Es ist jetzt 2017 und ich bin erstaunt, dass immer noch so wenige Unternehmer in dieser Richtung arbeiten. Ich glaube die Gewohnheit wird uns noch teuer zu stehen kommen.

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