Die Forderungen der Account Manager an das Produktmanagement

Autor on 11. Mai 2014 in Produktmanagement mit 0 Kommentare

Eine beliebte Frage an den jungen Produktmanager ist:
„Wer ist dein wichtigster Kunde?“
Die Antwort ist nicht überraschend:
„Der Vertrieb“ und hier insbesondere die Account Manager.
Die Account Manager sind die Katalysatoren für das Geschäft des Unternehmens. Sie kennen die Wünsche ihrer Kunden und vertreten die Produktanforderungen dem Unternehmen gegenüber. Auf den ersten Blick sind die Ziele des Account Manager und des Produktmanager deckungsgleich. Schaut man genauer hin, so sieht man, dass die Welt der Account Manager primär durch die Anwendungen und Rahmenbedingungen ihrer Kunden geprägt sind. Dieses erfordert einen kundenspezifischen Nutzen und die Investitionssicherheit für den Kunden. Die Anforderungen an ein Produkt können je nach Region, Branche oder Vertriebskanal sehr unterschiedlich sein. Weiterer entscheidender Aspekt für das Verhalten eines Account Manager sind seine persönlichen Vorgaben, seien es Umsatz- oder Ergebnisziele. Dem gegenüber stehen die Ziele des Produktmanager, die bestimmt sind durch Produktmengen, Entwicklungsaufwendungen, Produktlebenszyklus (Innovation oder Produktpflege) und Deckungsbeiträge. Will der Produktmanager Erfolg haben, so muss es sein Ziel sein, das Leben des Account Manager  so einfach und ertragreich wie möglich zu gestalten. Möglich wird dieses durch:

1. Wettbewerbsfähiges Angebotsportfolio

Die Endkunden des direkten Vertriebes erwarten einen hohen Kundennutzen, niedrige Total Cost of Ownership und klare Vorteile gegenüber den Alternativlösungen. Die Kunden des indirekten Vertriebes erwarten additiv Wettbewerbsvorteile für ihren Kanal. Insoweit müssen die Produkte auf die realen Anforderungen optimiert sein oder eine entsprechend modulare Produktarchitektur bieten. Feature-Diskussionen sind nicht das Ziel des Account Manager. Besonders hilfreich für den Vertrieb sind Argumentationshilfen abgestimmt auf die Anwendungen der Zielgruppen. Dies wird möglich in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, z.B. in einem Wiki. Die Federführung für die Argumentation liegt beim Produktmanagement.

 2. Produktportfolio mit Zukunftssicherheit

Bei Produkten, die größere Ausgaben erfordern, die sich durch Weiterentwicklung verändern, oder die in Kundenlösungen integriert werden, erwartet der Kunde vom Anbieter mehr Informationen und Zukunftssicherheit für seine Investition. Der Account Manager braucht hierfür die Offenheit des Produktmanagement bei Portfoliostrategien und Roadmaps, um seinen Kunden kompetent und erfolgreich beraten zu können. Die Beachtung der Wirtschaftlichkeit aus Kundensicht und die Integration des Vertriebes sowie seiner Kunden in die Produktentwicklung sind der Schlüssel. Viele strategische Kunden investieren gerne in einen gemeinsamen Kundenentwicklungsworkshop, bei denen der Produktmanager mehr als gewöhnlich präsentiert und dem Kunden zuhört.
Entscheidungen zu einem Produktstopp müssen frühzeitig mit dem Vertrieb diskutiert und in einen akzeptablen Ausphasungsprozess umgesetzt werden.

3. Pull-orientiertes Marketing

Gestützt wird die Akquisitionsleistung des Vertriebes durch eine adäquate Produktpositionierung bzw. Branding sowie ein Pull-orientiertes Marketing. Die Präsenz in den Zielbranchen ist wichtiger als die Präsenz auf Produktmessen. Besonders wertvoll ist es, die jeweiligen Branchenführer als Referenz zu gewinnen. Dazu gehören die entsprechenden Success Stories. Mit Hilfe von Social Media-Konzepten kann der Produktmanager den Marketing-Mix kundennah ausrichten und dem Account Manager besser zur Seite stehen. Beispiele sind das Bloggen zu interessanten Produktentwicklungen und Anwendungsthemen, moderierte Kunden-Communities oder die Leadgenerierung z.B. durch Inbound-Marketing. In Zusammenarbeit mit dem Marketing kann das Produktmanagement dem Account Manager wertvolle Hilfe auch in der Kundenbindung geben.

4. Effiziente Vermarktungsprozesse

Besonders sensibel sind die Account Manager bei den Vertriebsprozessen. Sie erwarten Rahmenbedingungen, die zur einer schnellen und effizienten Abwicklung führen. Nicht zu akzeptieren sind Abläufe bei denen der Account Manager permanent die Ausputzerfunktion übernehmen muss. Die Engineering- oder Logistikleistungen sollten minimal sei oder durch Supportbereiche übernommen werden. Der Produktmanager hat bei der Produktgestaltung einen massiven Einfluss auf die Prozesse. Je weniger der Account Manager selber abwickeln muss, umso größer ist die Reputation beim Kunden und umso mehr Zeit hat er für weitere Akquisition.

5. Vertriebsunterstützung bei Bedarf

Neue, innovative Produkte sind ein ganz besonderes Thema für den Account Manager. Einerseits schaffen innovative Produkte Perspektiven. Andererseits bedeuten neue Produkte viel Aufwand, viel Ärger und wenig Verdienst. Deshalb verfolgen viele Account Manager die Devise lieber die etablierten Produkte zu verkaufen und die Finger von neuen Produkten zu lassen. Für den Produktmanager bedeutet dieses, dass bei einer Markteinführung besondere Maßnahmen erforderlich sind. Auch der eigene Vertrieb muss von dem neuen Produkt überzeugt werden. In dieser Situation ist es unabdingbar, dass der Produktmanager aktiv bei wichtigen Kunden vor Ort unterstützt, bei schwierigen Situationen sofort für Unterstützung sorgt und baldmöglichst wichtige Referenzen schafft.

6. Attraktive Incentivierung

Ein elementares Thema ist die Incentivierung der Account Manager.  Auf die Höhe wird der Produktmanager keinen Einfluss haben. Sollte er die Struktur beeinflussen können, so ist die Ausrichtung auf das eigene Produkt natürlich hilfreich.
Ebenso wichtig sind Sonderaktionen für die Einführung neuer Produkte. Dieses können auch Wettbewerbe und Sachprämien sein.

Über allem erwartet der Account Manager den Produktmanager als Partner mit Experten-Wissen über den Markt und für das Produkt einen Überzeugungstäter mit dem Leuchten in den Augen, wenn er sein Produkt präsentiert. Die aktive Zusammenarbeit mit den Account Managern schafft dem Produktmanager viele Chancen. So kann er intensive Beziehungen zu Kennern des Marktes im Vertrieb oder beim Kunden aufbauen und so bessere Produkte entwickeln lassen.

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