Markt, Unternehmen und Produkt sind die 3 Felder die der Produktmanager beherrschen muss, um sein Produkt erfolgreich zu managen. Ohne Innovationskraft und ohne Marktnähe ist der Erfolg des Produktmanagers nicht vorstellbar. Hinzu kommen jetzt mehr unternehmensbezogene Erfolgsfaktoren wie die fachliche Kompetenz, die Fähigkeit zur Zusammenarbeit und das Beherrschen der Unternehmensprozesse. Diese Kompetenzen sind schwer zu kompensieren, so dass viele Unternehmen ihre neuen Produktmanager zuerst in den eigenen Reihen suchen.
Fachliche Kompetenz
Die fachliche Kompetenz beginnt in Abhängigkeit des Produktes mit dem notwendigem technischen Know-how. Der Produktmanager muss sein Produkt in allen Details verstehen. Basis ist die Produktarchitektur. Die Produktarchitektur bestimmt sowohl die Entwicklungsfähigkeit seines Produktes als auch die Kostenstruktur und damit die Wettbewerbschancen. Gelingt es dem Produktmanager eine Produktarchitektur zu schaffen, die neue Anwendungen, neue Funktionen oder Ländervarianten wirtschaftlich und effizient unterstützt, so sind wichtige Weichen für das angestrebte Produktvolumen und Wachstum gestellt. Insoweit bedeutet Know-how nicht der beste Entwickler zu sein, sondern die technologischen Möglichkeiten zu verstehen und deren Management zu beherrschen. Das Ziel ist der Nutzen für den Anwender und die Produktleistungsmerkmale sind die Parameter zur Schaffung des Nutzens. Es gilt die natürliche Produktkomplexität zu beherrschen und nach Möglichkeit nicht dem Anwender zu zeigen. Paradebeispiel ist immer wieder Apple mit seinen Produktlinien, die technisch nicht weniger komplex sind als andere vergleichbare Produkte, dies dem Anwender aber nicht gezeigt wird.
Die klare (eigene) Vorstellung über das zukünftige Produkt und das Wissen über die Machbarkeit lässt den Produktmanager zum gefragten Partner seiner Vertriebs-, Entwicklungs- und Fertigungskollegen werden.
Das Produktmanagement beinhaltet das Verstehen des Produktlebenszyklus und dazu gehört das adäquate Wissen über marketingbezogenen Maßnahmen. Es gilt auf dem Klavier des Markteting-Mixes in Abhängigkeit der Lebensphase professionell zu spielen. Das Beherrschen der betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge mit dem Verstehen der Wirkzusammenhänge der einzelnen Kostenelemente ist Voraussetzung. Die relevanten Stellschrauben von Produkten mit hohen Fixkosten (z.B. Software) sind andere als die von Produkten mit hohen variablen Anteilen (z.B. überproportionale Materialkosten und/oder Fertigungskosten). Das Controlling seiner Vermarktungssituation und der Kostenstrukturen ist selbstverständlich.
Zusammenarbeit
Ein Produktmanager lebt von der Zusammenarbeit im Team und im Unternehmen. Er braucht Informationen aus allen Unternehmensbereichen. Einen disziplinaren Zugriff hat er nicht. Deshalb benötigt er eine kommunikatives und partnerschaftliches Naturell, um die erforderlichen Informationen sicher zu erhalten. Geben und Nehmen ist das Grundprinzip. Sein Marktwissen und technische Kompetenz sind Bestandteil des Gebens. Viele Informationen sind im Unternehmen vorhanden. Die Internationalisierung und Globalisierung zwingt zu neuen Arbeitsformen. Die Vertriebskollegen sind vor Ort, die Entwicklungsressourcen kommen aus unterschiedlichen Organisationen und Fertigung erfolgt kostenoptimiert in entfernten Regionen. Dieses zwingt, neue Wege zu beschreiten.
Vor diesem Hintergrund bietet Enterprise 2.0 Anwendungen und Tools, die die Zusammenarbeit im Produktmanagement unterstützen. Von besonderem Wert sind
- Wikis, die hervorragend für die Sammlung von Wissen im Produktmanagement, den Vertriebssupport und die Produktplanung eingesetzt werden können.
- Blogs unterstützen die Informationsverteilung in der Markteinführung und bei großen Entwicklungsprojekten.
- Microblogs sorgen für die schnelle und transparente Kommunikation
- Communities und Foren für die Anwender schaffen Kundennähe und Informationen zu Handlungsbedarf oder neuen Produktideen
Ein Produktmanager gewinnt in jedem Fall, wenn er sich für den Einsatz von Soial Media-Tools stark macht und persönlich investiert.
Prozessbeherrschung
Prozesse sind Mittel zum Zweck. Die anstehenden Aufgaben wollen strukturiert sein, die Verantwortlichkeiten müssen klar fixiert sein und ohne Ziele und Meilensteine ist alles nichts. Insoweit ist es für den Produktmanager von großem Interesse, seine Prozesse im Unternehmen zu definieren. Dieses erübrigt dann überflüssige Diskussionen und Auseinandersetzungen. Die Prozesse müssen nicht immer perfekt und im Detail strukturiert werden. Entscheidender ist das Verstehen und Leben der Prozesse. Schon die Diskussion und Beschreibung der Prozesse mit den beteiligten Kollegen schafft Klarheit und hilft allen Beteiligten.
Die wichtigsten Prozesse sind die Produktplanung mit den Roadmaps und dem Portfoliomanagement, die Produktentwicklung mit dem eigentlichen Entwicklungsprojekt und die Markteinführung mit dem Marketing-Mix. Heikel ist immer wieder die Festlegung der Verantwortung für das Projektmanagement des Entwicklungsprojektes. Bei größeren Projekten muss der Produktmanager auf einer Trennung von Produkt und Projekt bestehen.
In Summe gilt, dass Produktmanagement zu den spannenden Verantwortungen in einem Unternehmen gehört und wenn der Produktmanager an den entscheidenden Stellen mit Engagement und Erfahrung agiert, seinem Erfolg wenig im Wege steht.
