Das Käuferverhalten ist maßgeblich geprägt durch die Nutzenerwartung und die Innovationsfreudigkeit einerseits sowie dem Status der angebotenen Produkte im Produktlebenszyklus andererseits. Dies bestimmt die Handlungsweise eines Produktmanagers eindeutig mehr als das technologische Entwicklungspotential seiner Produkte. Es gilt die Produktanforderungen in Abhängigkeit der Marktsituation zu erkennen und bewerten. Je nach Status des Produktes im Produktlebenszyklus zeigen sich unterschiedliche Käufergruppen und mit spezifischen Nutzenerwartungen. Jede dieser Zielgruppen hat eigene Produkterwartungen und benötigt eine eigene Ansprache im Marketingkonzept.

Die Buying Hierarchie ist ein Konzept, welches das Kundenkaufverhalten im Produktlebenszyklus erklärt. Hintergrund ist die Nutzenerwartung von Kunden, die abhängig von der Produktleistung und der Anbietervielfalt ist.

1. Funktionalität

Wird in Sinne einer Innovation ein neues Produkt in den Markt eingeführt, so ist die Funktionalität das entscheidende Alleinstellungsmerkmal. Der Kunde hat zunächst keine Alternative. Demgemäß spielen Zuverlässigkeit, Komfort und Preis noch eine untergeordnete Rolle und der Anbieter kann einen adäquaten Preis verlangen und eventuell mit einer Hochpreisstrategie in den Markt einsteigen. Dies ist z.B. seit Jahren das Konzept von Apple mit seinen Innovationen. Entwicklungstechnisch gesehen wird häufig das Produkt noch nicht alle Kundenanforderungen erfüllen, so dass ein Bedarf für die technische Weiterentwicklung noch fehlender Features oder auch Produktvarianten nach Branchen und Ländern besteht.

2. Zuverlässigkeit

Im Laufe der Markteinführung und Übergang in die Phase des Marktwachstums werden sich mehrere Wettbewerber mit einer vergleichbaren Funktionalität sich zeigen, so dass der Kunde Wahlmöglichkeiten erhält. Auch wird die angebotene Funktionalität aus Sicht des Kundennutzen vollständig sein, so dass zunehmend die Funktionalität ihre Bedeutung als kaufentscheidender Faktor verliert. Mehrfunktionalität bringt dem Kunden nur wenig Mehrwert. Jetzt ist es die Produktzuverlässigkeit, die über die Kundenaufträge entscheidet und Schwerpunkt der Weiterentwicklungsaktivitäten sein sollte.

3. Convenience/Komfort

Mit dem vergleichbaren Angebot von Funktionalität und Zuverlässigkeit durch mehrere Wettbewerber wird die Convenience oder der Komfort zum Erfolgsfaktor. Die Convenience beinhaltet die Bequemlichkeit des Kunden im Geschäftsprozess mit seinem Anbieter und in der Anwendung der Produkte. Ein passendes Beispiel ist Amazon. Das Unternehmen setzt auf Standardprodukte (Funktionalität und Zuverlässigkeit) und bietet perfekte Geschäftsprozesse mit Zuverlässigkeit, Statusinformationen und Abwicklungsgeschwindigkeit, also Convenience. Produktbezogen wird die Paketierung von Funktionen sinnvoller als eine dedizierte technische Weiterentwicklung. Dies ist beispielsweise in der Automobilindustrie üblich.

4. Preis

Erst nachdem Funktionalität, Zuverlässigkeit und Convenience im Markt ihre differenzierende Wirkung verloren haben, wird der Preis entscheidend. Das Produkt ist zur Commoditiy geworden. In dieser Konstellation bedeutet Entwicklung Maßnahmen zur Kostenreduktion.

Käufertypen und Verhalten

Die Buying Hierarchie korreliert auch mit den Nutzenerwartungen der einzelnen Käufergruppen, die im Produktlebenszyklus phasenbezogen unterschiedlich relevant für einen Anbieter sind.

Innovatoren

Die Innovatoren sind der Schlüssel zum erfolgreichen Markteintritt für eine neues Produkt. Innovatoren lieben Features, neue Technologien, experimentieren gerne und beteiligen sich an Feldversuchen oder Beta-Tests. Sie sind allerdings auch aufwendig in der Betreuung und die aktive Produktmanager-Unterstützung ist für einen schnelleren Markteintritt unabdingbar. Der Anteil der Innovatoren an der Zahl aller Käufer ist mit 2,5% allerdings überschaubar. Die dargestellten Zahlenwerte sind Erfahrungswerte und modellhaft, allerdings passend für B2B und B2C sowie branchen- und produktunabhängig.

Frühadoptoren

Die frühen Adoptoren übernehmen gerne erfolgsversprechende Ansätze, um sich einen eigenen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen oder auch ihr Prestige zu steigern. Die Frühadoptoren sind wichtig, da sie häufig auch Meinungsführer im Markt sind. Für die Frühadoptoren sind Funktion und Zuverlässigkeit von Bedeutung. Sie erwarten einen guten Support und individuelle Angebote, dann sind sie bereit zu investieren.

Frühe Mehrheit

Der Vertrieb ist auf die Mehrheit fokussiert, denn die generiert das eigentliche Geschäft. Die frühe Mehrheit handelt pragmatisch und überlegt. Sie ist kaufbereit für neue Produkte, sobald alle Kinderkrankheiten beseitigt sind und die Produktvorteile klar sind. So denkt auch der erfahrene Vertriebler. Er will Produkte verkaufen ohne großen Aufwand oder viel Ärger und davon viel. Die frühe Mehrheit repräsentiert immerhin 1/3 des Kundenpotentiales und ist die Basis für den unternehmerischen Erfolg des Produktes.

Späte Mehrheit

Die späte Mehrheit ist konservativ und kauft erst wenn sich das Produkt bereits durchgesetzt hat. Convenience ist ein Thema und die Preissensibilität wird zum Thema. Betrachtet man die technische Entwicklungsseite, so wird auch aus Sicht der entscheidenden Käufergruppe klar, warum neue Features für diese Zielgruppe keinen Mehrwert bringen, vielleicht sogar Nachteile.

Nachzügler

Zuletzt treten die Nachzügler in Erscheinung. Sie sind traditionell orientiert, grundsätzlich eher skeptisch und Innovationen machen sie misstrauisch. Der Preis muss stimmen.

Konsequenzen für den Produktmanager

Der Produktmanager muss sich auf die Buying Hierachie und die Käufertypen mit ihren Nutzenerwartungen einstellen, so dass er mit seinem Produkt das Marktpotential optimal ausschöpft und seine Entwicklungsressourcen effektiv nutzt. Mit überzeugenden Produktleistungen und Nutzen für den Kunden gelingt der Markteintritt und schafft den Wettbewerbsvorsprung, so dass der unternehmerische Erfolg durch die Kundenmehrheit gesichert werden kann. Die Nutzenansprache verändert sich im Laufe des Produktlebenszyklus gemäß der Interessen der Zielgruppen. Auch Apple senkt seine Preise für Produkte am Ende des Produktlebenszyklus.

Die spezifische Tätigkeiten des Produktmanagers im Produktlebenszyklus sind beschrieben in den Artikeln der Produktmanager und seine Schlüsselaufgaben (Innovation) und der Produktmanager und seine Schlüsselaufgaben (Pflege).

Tags: Preise, Produktmanagement