Disruptive Innovationen, Tipping Point und Crossing the Chasm

Autor on 13. April 2014 in Produktmanagement mit 0 Kommentare

Die disruptiven Innovationen und ihre Chancen in Großunternehmen sowie die disruptiven Innovationen und ihre radikalen Chefs sind bereits Thema in diesem Blog gewesen. Ein weiteres spannendes Thema in dem Zusammenhang ist der sogenannte Tipping Point einer (disruptiven) Innovation. Gemeint ist der Zeitpunkt bei dem die Innovation im Markt ihren absoluten Durchbruch erringt und der Umsatz der Anbieter endlich in Richtung Zielniveau steigt. Bekannte Durchbruch-Beispiele der Vergangenheit sind die digitalen Fotografie, die Smart-Phones, Flatscreen-Bildschirme oder auch die Internet-basierten Telefonie. Beispiel, wo der Durchbruch noch ansteht, ist die Elektromobilität, sowohl bei Automobilen als auch bei Fahrrädern. Die Voraussetzung für den Erfolg der Elektromobilität ist wie bei  viele anderen Innovationen eine Kombination aus technischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Faktoren.

Die Markteinführung

Beginnen wir mit der Markteinführung eines disruptiven Produktes und den Innovatoren als Zielgruppe. Sie sind die Vorreiter, lieben Technologien und neue Features, sind allerdings betreuungsintensiv und repräsentieren nur einen sehr kleinen Teil des Marktes. Geschäftlich spannender sind schon die Early Adopters, die gezielt ihre Vorteile suchen, sind es die mobilen Manager mittels Smart-Phone, Best-Ager und die Mobilität mit einem Ebike oder die Werbewelt mit den Möglichkeiten der Digitalkamera. Spezifische Anwendungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Bei diesen Anwendungen können die neuen Technologien ihre Stärken ausspielen und die Nachteile sind nicht entscheidend. In dieser Phase befinden sich die Elektroautos. Ihre Anwendung, besser ihr Anwendungsgebiet ist die Stadt und der Nahbereich, so dass die Reichweite und die Entfernung zur nächsten Ladestation unkritisch sind. Entscheidende Vorteile sind die niedrigen Betriebskosten und die Umweltfreundlichkeit. Dieses führt dazu, dass ein Logistik-Unternehmen wie DHL den Einsatz von Elektrofahrzeugen (siehe Streetscooter ein Kooperationsprodukt von vielen Mittelständlern) im Probebetrieb testen.
Geschäftlich können auf diese Art erfolgreich Nischenmärkte adressiert werden. Für große Unternehmen oder Konzerne ist die Marktnische zu klein, um wirtschaftlich sein zu können. Sie müssen den gesamten Markt bedienen.

Der Mehrheitskunde

Jetzt steht der entscheidende Schritt an, die breite Kundenmasse zu gewinnen. Geoffrey Moore beschreibt diese Herausforderung auch als Crossing the Chasm.
Im Falle der Elektromobiltät stellt sich für die Ebikes die Frage ‚Wann kaufen die jüngeren Zielgruppen Trekking-, City- und Mountainbikes mit einem Elektromotor?‘  oder für die Kraftfahrzeuge ‚Wann setzt sich der Elektromotor gegen den Verbrennungsmotor durch?‘
Die Antworten können durch eine Analyse der Zielgruppe abgeleitet werden. Der frühe Mehrheitskunde verhält sich überlegt. Er will Produkte, die über Leistungsvorteile verfügen, zuverlässig sind, ihre Wirtschaftlichkeit nachgewiesen haben und über eine ausreichende Zahl an Referenzen verfügen. Die späte Mehrheit erwartet zusätzlich Abwicklungskomfort bei Kauf sowie Service und ist nicht zuletzt preissensibel. Der Mehrheitskunde erwartet auch positive soziale Rahmenbedingungen wie gesellschaftliche Akzeptanz der Produkte, staatliche Förderung oder umweltfreundliche Technologien. Diese Mehrheit steht für rund 70% des Geschäftes und Marktes.

Die technischen und betriebswirtschaftlichen Hausaufgaben

Die logische Konsequenz ist, dass ähnliche Preise und Leistungen von Neu- und Altprodukt Voraussetzung für den Markterfolg der Innovation sind. Bezogen auf das Beispiel der Elektromobile sind also die Themen der Reichweite, Verfügbarkeit von Tankstellen bzw. Ladestationen, Anschaffungspreis und eventuell Speicherfähigkeit erneuerbarer Energien zu lösen, um den Mehrheitskunden zu gewinnen. Den Weg zeigt heute Tesla. Tesla verlässt die Anwendungsnische Stadt- oder Nahbereich und bietet Fahrzeuge an, die auch gehobene Ansprüche hinsichtlich Preis, Design, Reisekomfort und sportlichem Charakter befriedigen und verkauft so heute in den USA im oberen Segment bereits mehr Fahrzeuge als Mercedes, Audi oder BMW. Aufgrund von staatlichen Subventionen verkauft Tesla in Norwegen sogar mehr Fahrzeuge als VW vom Modell Golf.
Der tatsächliche Durchbruch hängt allerdings an der Weiterentwicklung der Akku-Technologie und der Verbreitung der sogenannten Supercharger-Ladestationen. Tesla plant Investitionen von rund 4 Mrd. €.
Das Beispiel zeigt, dass in der Regel die disruptive Innovationen mit der Markteinführung immer noch vor gewaltigen technischen Herausforderungen stehen und im Gegensatz zu einer klassischen Produktweiterentwicklung weiter hohe Anstrengungen erforderlich sind, um ein erfolgreiches Produkt zu produzieren, also den Tipping Point zu erreichen. Im Falle des Elektroautomobiles sagen Experten wie Lars Thomsen einen Zeitraum 2016/2017 voraus, indem ein Elektromobil einem Fahrzeug mit Verbrennungsmotor überlegen sein wird. Viele Technologien lassen sich in ihrer Weiterentwicklung recht gut abschätzen, so dass die Hausaufgaben transparent sind.

Das Vorgehen in der Vermarktung

Folgt man Malcolm Gladwell, so kann jetzt bei Konkurrenzfähigkeit der innovativen Produkte der Erfolg mit überschaubarem Aufwand gelingen. Entscheidend ist der Einsatz der geeigneten Verkäufer, Berater/Experten und Vermittlern. Mit den neu gegebenen Rahmenbedingungen passt die Motivation eines jeden guten Vertrieblers oder Fachberaters. Er will und kann ‚fertige‘ Produkte verkaufen. Die Botschaften und Argumentationslinien lassen sich gut an die Kundenerwartung der Mehrheitskunden anpassen. Besonders hilfreich sind im Vergleich zu herkömmlichen Produkt vereinfachte Abwicklungsprozesse. Tesla zeigt dies schon heute mit wenigen Bestellpositionen und einer Internet-Vermarktung. Stimmen auch noch die Rahmenbedingungen wie im Falle der Elektromobilität mit einer hohen Akzeptanz, so steht dem Erfolg nichts mehr entgegen.

Für die Bewältigung des Tipping Point wird bildhaft gerne das Beispiel der Popcorn-Herstellung verwendet. Der geeignete Mais wird sukzessive erhitzt und lange Zeit passiert nichts. Erst wenn eine Temperatur von ca. 165 Grad erreicht wird, dann poppen auf einmal die Maiskörner gleichzeitig auf und das Popcorn steht zum Verzehr bereit.

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